作者：湖北大學新聞與傳播學院副教授　黃月琴

“心靈雞湯”是一種刻意制造的情感文本，其生產和傳播多基于現實利益或工具理性，有時伴隨著權力的指揮棒起舞，混淆現實，遮蔽公眾理性，具有強建構性和社會性。

“心靈雞湯”在中國有受歡迎的獨特社會心理基礎，即它是中醫原理的隱喻。中醫認為，雞湯口味溫和，易消化，有滋陰補虛之效。“心靈雞湯”的“配方”，正是那些具有哲理的語錄、勵志的小故事、幽默賣萌的段子，加上綿密的煽情和抒情文風，字里行間充滿了道德的自我感動。

“心靈雞湯”的傳播已歷經了幾代載體。從最早的書本、雜志到名人演講的電視節目，始終保持著迅猛的傳播勢頭。隨著社交網絡的興起，不僅個體作者和各類企事業單位和公關組織，就連新聞媒體也紛紛設立官方微博或微信號，加入制造“心靈雞湯”的行列，成為在虛擬空間播撒情感博取注意的重要主體。那么，如何理解社交網絡中媒體官微的“雞湯化”現象呢？

作為媒體營銷手段的“心靈雞湯”

隨著互聯網絡的急速發展，傳統媒體從理念到操作層面都感受到全方位的競爭和挑戰，媒體的轉型總體上采取的是一種沖擊—回應的被動模式，跟隨網絡的指揮棒起舞。隨著社交媒體的勃興和受眾興趣的轉移，傳統媒介普遍在社交網絡空間設立法人微博、公眾微信號和新聞客戶端，以延續和培養受眾的閱讀興趣，并試探新的營銷方法。

社交媒體是一種交往或關系驅動的媒介形式，既是觀點、意見交換的空間，也是情感交互和連帶的空間。隨著互聯網的日常化，網絡傳播的情感維度日益凸顯，自我表達與即刻連通的需要，使得社交媒體產生了新的語態，包含強烈情感的內容更能獲得互聯網“病毒式”傳播。而“心靈雞湯”正是一種成本低廉效果甚佳的情感營銷手段，僅僅編織溫柔動人的語言便可以直達消費者的閱聽空間。故以往多存在于日記本、QQ空間、個人博客中的佛教段子、美文、偽科學、勵志文學、職場錦囊、人生忠告等各式各樣的心靈雞湯被網絡編輯復制粘貼，大規模遷往社交媒體，以拉近和網絡受眾之間的情感距離。

從媒體營銷者的角度看，互聯網平臺上精準的信息內容、理性的意見提供和嚴肅的社會批判不僅成本高、風險高且收益低，傳播即時消費的、令人愉悅的、容易消化的“雞湯”文顯得更合時宜。媒體微博、微信賬號建立起來，就是24小時存在的內容平臺，需要在飛速更新的社交空間中尋找存在感，不斷發聲以免被信息洪流淹沒。但媒體能夠提供的新聞或有效信息內容是有限而短缺的，最便捷討巧、低成本無風險的做法就是發布“心靈雞湯”，早中晚定期“供應”，保證按時更新以維持人脈。

　作為輿論引導策略的“心靈雞湯”

在新的輿論格局和言論環境下，傳統媒體表現出強烈的危機意識，并加強了公共關系思維，探索輿論引導的新路徑。在這方面，人民日報是較為成功的例子。面對大量受眾轉向網絡的新形勢，人民日報看到，“‘微博女王’姚晨，粉絲1955萬，這意味著，她每一次發言的受眾，即便不算微博‘轉發’后的間接傳播，比人民日報發行量多出近6倍。”因此，“不能把微博這個陣地拱手他讓，要主動出擊，建立本報官方微博，推介優質作品。”2012年以來，人民日報官微新創立“晚安體”，成為輿論場喜聞樂見的“小清新”。上行下效，各類媒體進入社交平臺，紛紛效仿，“早安”“晚安”“你好”這樣的軟性話語文體風行一時。

媒體開設官微的重要目標，是連接和打通“官方輿論場”和“民間輿論場”的隔閡。近年來，新華社和人民日報都曾提出“兩個輿論場”的概念：“人民日報改革和創新的一個重要內容，就是避免被邊緣化，避免對另外一個輿論場影響的弱化。”帶著影響和參與民間輿論場的目標，必須改善以往的宣傳性話語，“拋開習慣的‘官話’，學會說‘人話’，不要違背經驗常識，不要‘侮辱網民智慧’”。在媒體所采取的新措施中，“適應互聯網語言方式”被認為是重要的一環，即在社交網絡中去掉宣傳腔調，改變說教的嚴肅面孔，放下架子來發言，這本是值得鼓勵的改革與創新。但是，當話語語態越變越軟，感性取代了理性，并逐漸呈現出長于抒情感慨，拙于剖析梳理，乏于事實呈現的弊端時，不僅滋生出空洞而媚俗的“晚安體八股文”，連新聞媒體的本質和公私界域也模糊不清了。