【摘要】加快入境旅游發展是推進旅游強國建設的重要舉措。入境政策引領、國家形象感召、設施與產品吸引是中國入境旅游市場恢復與發展的主要驅動因素。當前，中國入境旅游還面臨一些問題與挑戰。為此，應推進更高水平對外開放，增進中外交流與合作，加強海外營銷推廣，提升中國入境旅游吸引力，以海外游客需求為導向，推動入境旅游產品升級，深化跨境供需對接，提升入境旅游產業鏈韌性，推動中國入境旅游高質量發展。
【關鍵詞】入境旅游 高質量發展 旅游強國 海外營銷推廣
【中圖分類號】G124 【文獻標識碼】A
入境旅游作為國際服務貿易的重要組成部分，是反映一個國家或地區旅游吸引力以及國際化水平的重要標志，對于平衡國際收支、塑造國家形象、提升文化軟實力以及促進文明交流互鑒等都具有重要意義。改革開放以來，我國入境旅游取得令人矚目的成就，入境過夜游客量以及外匯收入皆位于世界前列，成為體現中國經濟社會發展成就的“側影”。近一段時間來，外國游客扎堆來華，“China Travel”火爆海外社交媒體。促進入境旅游高質量發展，加快建設旅游強國已經成為當前重要的時代命題。
中國入境旅游發展的驅動因素
其一，政策引領是關鍵驅動力。1978年，黨的十一屆三中全會提出改革開放的任務，入境旅游成為我國旅游業發展的優先領域和重點方向。改革開放為入境旅游發展創造了有利環境條件。在系列政策的驅動下，我國入境旅游發展取得顯著成效，中國快速成長為全球重要的旅游目的地國家。近些年來，受新冠疫情、全球經濟環境低迷、地緣政治摩擦、國際市場競爭等因素影響，我國入境旅游的增長速度開始減緩。為了促進入境旅游的發展，中國先后出臺了《關于釋放旅游消費潛力推動旅游業高質量發展的若干措施》《關于進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》等，推出便利中外人員往來的“三減三免”政策，并大幅放寬免簽政策，有效促進入境旅游市場的恢復和發展。中國積極梳理入境旅游全流程、全領域工作，查找解決堵點難點問題，極大提升了外國游客入境中國的便利化水平，外國游客來華意愿不斷增強、數量明顯回升。
其二，國家形象是持久感召力。良好的國家形象不僅是吸引游客的重要拉力，也是入境旅游可持續發展的重要保證。隨著中國日益走近世界舞臺中央，中國自信自立、胸懷天下、開放包容的大國形象在世界上樹立起來。首先，推動構建人類命運共同體。多年來，從雙邊到多邊，從區域到全球，構建人類命運共同體不斷走深走實、取得豐碩成果，展現出日益強大的影響力、生命力、感召力，展示了中國負責任大國形象。其次，積極促進文明交流互鑒。中國提出全球文明倡議，倡導尊重世界文明多樣性、弘揚全人類共同價值、重視文明傳承和創新、加強國際人文交流合作，為人類文明進步事業注入動力。中國為不同文明溝通對話搭建平臺、創設機制，促進各國人民相知相親，助力世界不同文明的交融共生不斷走向深入，展示了新時代中國開放包容的形象。最后，樹立“美好中國”旅游形象，把最美的中國故事、最美的中國聲音傳播到世界各個角落，對國際旅游者產生強烈的吸引力，向世界展現可信、可愛、可敬的中國形象。
其三，設施產品是核心吸引力。中國在基礎設施、經濟建設、生態環境、文化和旅游等領域的全面發展為游客提供了便利的公共服務和豐富多樣的體驗項目，成為吸引入境游客的核心要素。在經濟建設上，中國快速發展為世界第二大經濟體，入境旅游者能充分感受中國社會的繁榮、友好、秩序與安全。在城市化的推動下，北上廣深等國際大都市和京津冀、長三角、珠三角等世界級城市群的崛起與發展，極大地提升了中國在全球經濟格局中的地位和影響力。這些經濟基礎雄厚、國際化水平高的大城市是入境游客熱衷的旅游目的地。在文旅建設上，首先，傳統文化保護工作卓有成效。截止目前，中國世界遺產總數達到59項，世界級非遺43項，分別位于世界第二、第一位，成為向全球游客展示中國壯美河山與燦爛文化的核心載體。其次，通過文旅深度融合，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，涌現出眾多旅游新場景和新業態，培育出長城、大運河、長征、黃河、長江國家文化公園新型國家旅游路線，打造了諸如“長安十二時辰”等具有沉浸體驗感、互動感強的旅游消費場景，融入海外游客熱愛的中醫、節慶、傳統美食等中國傳統文化元素，給他們留下了深刻的印象與體驗。最后，通過“旅游+”與“+旅游”，使旅游突破時空與產業邊界的限制，滲透到美食、城市步行、音樂、菜市場等多行業、多領域，這些個性化、煙火氣十足的“生活場景”引得入境游客紛紛打卡。在科技發展上，高速鐵路、移動通信技術等科技文化創新不斷引領世界前沿。對于經驗豐富的“進階版”外國游客，更傾向于體驗中國速度，感受科技進步帶來的速度與激情。
中國入境旅游發展面臨的挑戰
一是國際環境出現變化，入境旅游人數有待進一步恢復。當前，逆全球化思潮抬頭，國際形勢出現顯著變化，影響了入境旅游的復蘇與發展。一方面，近年來，全球經濟增長放緩，個別西方國家將經濟發展困境和社會治理不善歸咎于“全球化”，出臺了限制全球貿易與跨國投資的政策措施，供應鏈趨于區域化、本土化，使得全球貿易與人員往來增加更多壁壘。加之各國經濟發展出現一定困難，各國居民收入水平下降，而出國旅行成本較高，各國居民出境旅游意愿下降。另一方面，國際局勢不穩定，國際旅行安全感不足，也影響了各國居民出境旅游意愿。同時，國際航班恢復較緩慢，出行成本高。受這些因素影響，中國入境旅游的恢復與發展未達到滿意效果。國家統計局發布的《中華人民共和國2023年國民經濟和社會發展統計公報》顯示，2023年全年入境游客8203萬人次，只恢復到2019年的56.6%；國際旅游收入530億美元，僅為2019年的40.4%。相比國內旅游市場，入境旅游恢復相對緩慢。
二是旅游配套出現一定脫節，海外游客旅游受到影響。國內旅游配套一定程度上忽略了與世界的“兼容性”，導致入境旅游的便利性偏低。我國互聯網科技發展迅速，移動支付、網絡訂票、共享單車、門票預約等全面普及，領先世界，給國人帶來很多便利，但在制度安排與技術設計中未充分考慮外國人的消費習慣與便利需求，帶來技術進步“甜蜜的煩惱”，在外國游客與享受中國服務之間形成了一定壁壘，加上中外一些重要手機應用軟件的非兼容性，導致出現“預約難”“支付難”“買票難”“入園難”。此外，隨著國內旅游大發展，更多資源與空間服務于國內游客，旅游產品設計也更符合國內游客的偏好，對入境旅游一定程度上產生了“擠出效應”。例如，一些熱門景區、博物館持續火爆，一票難求，對于時間緊湊、行程固化的入境游客來說，難以享受到。
三是企業經營出現供需銜接不暢，產業鏈條需要恢復。入境旅游需要中外旅行服務商密切配合，形成跨境旅游經營網絡和產業鏈條，才能行穩致遠。新冠疫情及其影響的長尾效應，導致跨境旅行服務商供需銜接斷裂，產業鏈條恢復與重組存在困難。就傳統的入境團隊游來說，相比較國內企業靈活多變的經營策略，海外組團社注重經營的計劃性和連續性，更強調穩定的預期。已經安排好的經營計劃不會因重新上線的中國旅行產品而做改變，那樣需要在產品組合、資金配備、人員配置等方面重頭再來，會增加時間成本。就國內地接社而言，國內旅游業線上化進程加速，酒店等行業傾向于利用OTA等平臺根據市場變化靈活調整價格和庫存。而為了維持海外市場中國旅游產品銷售價格體系穩定，海外組團社需要與國內地接社就酒店、用車等核心資源簽訂價格框架協議，在具體業務操作流程中不能隨市場供需變化而隨意調整價格，這讓酒店等企業感覺到被束縛。而入境游地接社想要獲得熱門景區的門票資源，也需要在網上去搶票，導致供需脫節，難以形成穩定的旅游供應鏈。從產品與市場來看，傳統入境團隊游入境游客以中老年人為主，年輕人較少，市場缺少延續性。盡管大家都知道社交媒體營銷對吸引年輕人的重要性，但目的地在海外市場的整體曝光度與宣傳力度不夠。
促進中國入境旅游高質量發展的舉措
第一，推進更高水平對外開放，增進中外交流與合作。首先，要充分認識到入境旅游對促進服務貿易、平衡國際收支、傳播中華文明、展示中國形象、推動文明交流互鑒的重要性，積極促進入境旅游高質量發展。在入境旅游政策層面，要繼續放寬簽證政策，簡化簽證手續與流程，降低簽證費用，擴大免簽政策的惠及面，開放更多過境免簽口岸，增加國際航班，降低跨境旅行成本，為外籍來華人員來華旅游、商貿提供更多便利。深化落實《關于進一步優化支付服務提升支付便利性的意見》等已出臺的入境旅游便利性安排，加強支付、信息等基礎設施兼容性改造與功能疊加，持續完善境外游客旅游活動、通訊網絡、消費支付、地圖導航等方面的服務與體驗等，化解入境旅游的阻點和痛點。在旅游對外交流合作方面，不斷加強中外旅游領域的交往與客源互鑒。積極推動國際經貿活動，舉辦國際性體育賽事、展銷會以及多層次的國際人文交流等活動，搭建中外旅游橋梁，促進入境旅游擴容提質增效。
第二，加強海外營銷推廣，提升中國入境旅游的吸引力。要高度重視海外營銷推廣，加大資金、資源投入與渠道建設，建立傳統與現代、官方與民間、線上與線下、形象與產品相結合的海外營銷推廣體系。一方面，充分利用傳統宣傳營銷渠道，包括駐外使領館、海外旅游營銷中心，通過發布中國旅游產品信息，結合“Nihao China”等國際旅游推介會等形式積極開展宣傳營銷，全方面地展示我國獨具一格的文化魅力和豐富多樣的旅游資源，打造好“美好中國”旅游品牌形象以及經典中國游旅游線路，進一步深化與國際大旅行商、大航空公司和大平臺的營銷合作，提升中國入境旅游產品的曝光度。另一方面，充分利用Facebook、Instagram、YouTube、Tiktok等具有國際影響力的社交媒體平臺，借助國內外旅游網絡達人，講好中國故事，展示東方氣質的生活方式，重塑外國游客關于中國旅游形象感知，激發他們參與共創營銷內容，實現超級傳播效應。借助虛擬現實、虛擬數字人、人工智能等技術豐富和提升營銷效果，利用短視頻等制作興趣性強、沉浸感佳、參與性好的營銷內容，建立面向年輕人市場的營銷場域，開拓與培育新型入境旅游細分市場。同時，制定營銷規劃，實施針對性的營銷策略，強化營銷的科學性與精準性。重點推動亞洲、西歐、北美和大洋洲等傳統入境旅游市場的恢復與發展，有計劃地開拓東歐、中東等新興市場。積極開發與我國聯系密切、距離較近的東亞、東南亞等周邊國家和地區入境旅游市場以及認同度、親和力較高的共建“一帶一路”國家入境旅游市場。在具體宣傳營銷內容與方式上，應針對客源國游客的心理和行為特征進行營銷，同時，定期調研外國游客對中國旅游形象與旅游產品的感知度與滿意度等內容，對宣傳營銷效果開展跟蹤性的綜合評價，并加以調整與完善，不斷提高營銷效果。
第三，打造入境旅游新高地，優化入境旅游發展格局。旅游空間布局是推動旅游業高質量發展的地域載體。中國幅員遼闊，東中西部、城鄉之間的社會經濟發展水平存在差距，適宜入境旅游發展的自然社會資源各異，軟硬件水平參差不一。應以大城市、城市群為入境旅游發展的主體區域，以重點旅游鄉村為入境旅游發展的支撐點，科學布局中國入境旅游發展的地域空間體系，持續拓展入境游客在華的體驗空間。不同地域空間具體的發展路徑和措施存在差異。在城市旅游目的地方面，依托北上廣深等國際化大都市和西安、桂林等馳名海外的特色旅游城市，以國際化標準提升游憩商業區、博物館、節事與會展、主題公園等服務水平，打造世界級的旅游品牌與形象。積極推進“國際友城”建設，開辦國際化會展與商貿活動等，推動中國城市外國游客規模再增長。在中國邊境城市方面，在維護國家安全的基礎上，增進跨國境人員往來與文化旅游交流，努力實現旅游資源、旅游路線、旅游產品的共同開發。在城市群方面，以京津冀、長三角、粵港澳大灣區等城市群為建設重點，立足區域資源差異與優勢，深化旅游交流與合作，以建設世界著名旅游目的地集群與網絡為目標，提升中國旅游在全球范圍內的吸引力與競爭力。在鄉村旅游領域，立足中國鄉村的獨特景觀、文化與產業，強化鄉村保護與建設，通過多方主體共同參與實現鄉村旅游價值共創。
第四，以海外游客需求為導向，推動入境旅游產品迭代升級。一是盤活存量產品，開發增量產品。我國傳統入境旅游產品以自然風景與文化遺產觀光為主，輔以少量商務會展與休閑度假產品，面臨以粗放的觀光產品為主、高品質的休閑度假產品較少的結構性問題。對于現有的存量產品，要通過優化產品組合、提升服務、豐富內涵來提檔升級。在此基礎上，以游客需求為導向，積極開發生態旅游、研學旅游、康養旅游、二次元旅游等入境旅游新產品新業態。同時，針對不同的市場需求，開發高、中、低端齊備的入境旅游產品體系，擴大產品覆蓋面。二是深化文旅融合，提升產品內涵。入境旅游產品應充分發揮中國文化底蘊深厚的優勢，以文化遺產等為依托，建設一批具有文化特色的世界級景區、度假區以及歷史文化街區，努力彰顯中華優秀傳統文化內涵，通過文旅融合促進入境旅游產品內容深度和價值內涵的優化升級。三是強化數字賦能，創新旅游體驗。通過科旅融合與數字賦能，為文旅新產品新業態新體驗的涌現安裝上數字科技的“發動機”，加速發展文旅新質生產力。深化入境旅游產品中的數字技術運用，加快旅游資源的數字化開發與產品轉化，借助VR、AR、元宇宙等技術打造虛實融合、游客身浸其境的數字化體驗產品。同時，供助人工智能、云計算、物聯網等數字技術，提升對入境游客的信息化與數字化服務能力。
第五，深化跨境供需對接，提升入境旅游產業鏈韌性。重構舊鏈，拓展新鏈，是升級入境旅游產業鏈的方向。在入境旅游產品迭代升級的基礎上，也要加強城市及景區交通及導覽標識等基礎設施與公共服務的入境游客“友好度”，對外營造更加國際化的入境游體驗氛圍。針對一些境外旅游企業對中國市場信心不足、供應鏈上下游脫節等問題，在加強正面宣傳，樹立良好旅游形象的基礎上，進一步增進與境外組團社等企業的溝通與交流，必要時可邀請他們來華參觀和考察各類旅游產品和線路，直接體驗中國旅游的獨特魅力。同時，要搭建高效的對接服務網絡，培養高水平旅游接待商、專業服務人員和國際化導游隊伍，為國外游客提供具有中國特色和國際水準的旅游接待服務。針對國內酒店、旅游用車等價格短期波動性與入境旅游產品價格體系穩定性之間的矛盾，國內地接社可以組成聯合體與資源供應商進行談判，力求以穩定的大宗化采購吸引后者降低價格并保持價格穩定，有效提高入境游產品性價比。通過這些措施加大境內外旅游供需對接，重構原有產業鏈條，加速入境旅游的恢復與發展。在此基礎上，要充分利用社交媒體平臺，拓展入境旅游宣傳營銷的數字化渠道，針對不同客源市場，尤其是年輕一代講好中國故事。同時開發創意化、時尚化、國際化、科技化、生活化的新型入境旅游產品，將“先進科技元素”與“中華文化元素”相結合，激發海外游客的興趣，拓展出新的產業鏈條，實現團隊游、自助游齊進發，觀光、休閑與度假等多維產品齊發展，多客源地多層次市場齊發力的入境旅游新局面，全面提高入境旅游產業鏈韌性。
（作者為南京師范大學旅游系主任、教授；南京師范大學旅游系博士研究生黃婷對本文亦有貢獻）
【注：本文獲國家自然科學基金項目“生態文明視閾下區域旅游產業低碳化轉型驅動機制與空間效應研究——以長江三角洲為例”（項目編號：41771151）資助】
【參考文獻】
① 楊勁松、宋子千：《我國入境旅游政策的歷史演變與時代選擇》，《旅游學刊》，2024年第4期。
② 楊玉英、劉輝、閆靜：《中國入境旅游演變特征及發展策略》，《宏觀經濟研究》，2019年第7期。
③ 黃松山、朱海：《中國入境旅游恢復發展與產品體系升級》，《旅游學刊》，2024年第4期。
責編/于洪清 美編/陳媛媛
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