2024年以來，旅游業(yè)復(fù)蘇勢頭良好，群眾假日出游意愿強烈，文旅消費熱力十足。隨著春節(jié)臨近，許多人開始規(guī)劃新的休閑之旅。為了吸引游客，各地文旅短視頻賬號陸續(xù)發(fā)布春節(jié)主題旅游活動相關(guān)內(nèi)容，掀起了一波旅游宣傳熱潮。

在短視頻廣受歡迎的今天，透過小小屏幕，人們可以直觀地欣賞壯美河山，品味風(fēng)土人情，也易生發(fā)出赴實地體驗的渴望。“跟著短視頻去旅行”已經(jīng)成為越來越多人的選擇。

短視頻，現(xiàn)在不僅是一種高效便捷吸引游客的傳播方式，更是一種變革力量，開始深度介入文旅全領(lǐng)域。短視頻如何更好地賦能文旅發(fā)展？如何讓消費者的旅行更安心、舒心？記者就此展開采訪。

從走馬觀花到深度體驗

90后旅行愛好者柯涵，有一天在刷短視頻時，看到天津街頭立著一塊“駕車說笑危及安全”的提示牌。這樣的提示牌可能與天津的相聲文化有關(guān)，他立刻被“種草”，踏上了去天津的旅程。

“在天津，一場相聲給我留下了很深的印象。演出當(dāng)天正好是一位相聲演員的生日。落幕時，觀眾齊唱《生日快樂歌》。那一瞬間，我被天津這座城、這些可親可愛的人感動了。”柯涵回憶。

“相比從前比較單一的、走馬觀花式的觀光旅游，現(xiàn)在人們更加追求深度體驗，旅行需求也向著多樣化、個性化的方向發(fā)展。”柯涵說，“通過短視頻，大家可以直觀了解到關(guān)于旅游目的地的信息，包括當(dāng)?shù)氐奈幕?、美食、風(fēng)俗等，還能記錄自己的真實感受、點滴瞬間。”

第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模近11億人，較2023年12月增長742萬人。其中，短視頻“拉新”能力最強。在新增網(wǎng)民中首次使用的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用占比達37.3%，短視頻用戶占網(wǎng)民整體的95.5%。

北京第二外國語學(xué)院教授厲新建認為，如今人們獲取信息的方式發(fā)生了重大變化，新的傳播方式帶火了旅游市場。新媒體平臺上越來越新鮮、及時、具象的內(nèi)容供給不斷重構(gòu)著人們的旅游行為。

在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)中國語言文學(xué)學(xué)院副教授秦漢看來，短視頻融合了文字、視頻、語音，使得信息呈現(xiàn)方式更加多樣化。它將各地風(fēng)光名勝、獨特文化、美食美宿等以直觀的畫面和生動的聲音展現(xiàn)出來，使得用戶的視覺、聽覺、味覺、觸覺被全方位調(diào)動起來，獲得更深的體驗。

厲新建觀察到，現(xiàn)在的年輕人除了關(guān)注老祖宗留下的文化遺產(chǎn)和鬼斧神工的自然遺產(chǎn)之外，更加關(guān)注在這些資源空間中注入的新玩法。資源本身的景觀性價值退而成為其次，更能體現(xiàn)年輕群體的創(chuàng)造性、主體性、潮流性玩法的景點成了他們追逐、體驗和打卡的對象。“他人的日常是我的詩和遠方”，年輕人愿意花更多時間更深入地去理解、感受、體驗旅游目的地獨特的人間煙火。他們期待在他鄉(xiāng)的非慣常環(huán)境中短暫地逃離慣常工作環(huán)境、生活空間帶來的緊張感，在城市漫步中、在鄉(xiāng)野駐足中、在文化感悟中、在自然認知中、在人間煙火中、在事件參與中，放慢腳步，獲得一份松弛的愜意，留下一段美好的記憶。

讓一個地方被更多人看見

文旅產(chǎn)業(yè)與視聽媒介的深度融合，不僅激發(fā)了人們的旅游熱情，也讓各地豐富的文旅資源得以重新建構(gòu)與傳播。

去年8月發(fā)布的《短視頻時代的大眾文旅生活白皮書》分析指出，在短視頻直播帶動下，老牌旅游城市不斷被挖掘出新亮點。例如，重慶的下浩里老街、成都的王建墓等“深藏不露”的特色景點，如果沒有短視頻直播，或許很難被外地游客看見。

許多鄉(xiāng)村的美景美味也借助短視頻進入大眾視野，獲得更多關(guān)注。某平臺發(fā)布的鄉(xiāng)村文旅數(shù)據(jù)報告顯示，2024年全國文旅賬號有2534個，文旅系統(tǒng)縣域賬號達1796個。過去一年，某短視頻平臺上縣城打卡內(nèi)容同比增長17.8%，獲贊746億多次。例如，被稱為“美術(shù)生必來之地”的黃山市宏村和可以體驗趕海樂趣的“海上桃園”三亞市西島漁村等，都是熱門鄉(xiāng)村旅游目的地。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟研究院院長、教授魏鵬舉表示，短視頻所具有的共創(chuàng)性，能夠在信息、社交和表達方面為平臺用戶充分賦權(quán)，使得文旅資源的挖掘主體不再局限于政府和企業(yè)，而是擴展到旅游博主、多頻道網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)乃至每一個普通用戶。“如今的文旅傳播模式已從自上而下、政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)樽韵露?、多主體參與。其中，年輕人作為主要傳播者，制造了‘特種兵旅游’‘旅游搭子’和‘多巴胺旅行’‘CityWalk’等旅游新現(xiàn)象，這反映出消費者越發(fā)重視文旅產(chǎn)品的性價比和情感體驗。”

在他看來，這種共創(chuàng)性使得不同背景的創(chuàng)作者能夠共同參與文旅內(nèi)容的生產(chǎn)，創(chuàng)新文旅產(chǎn)品的內(nèi)涵和形式，提升地方文化的可見度和影響力，進一步吸引更多游客。

柯涵有一篇非常受歡迎的視頻博客，記錄了去格魯吉亞旅行中的一個小插曲。“當(dāng)時是從格魯吉亞的‘心臟’——首都第比利斯出發(fā)，前往該國的第二大城市巴統(tǒng)。旅途中，我和一個巴基斯坦小男孩聊得很開心。小男孩提到中國在他的家鄉(xiāng)修建了一條公路，但對于這條公路背后的深遠意義卻知之甚少。”柯涵回憶，“我還向他講述了近年來巴中雙方共建‘一帶一路’的故事，包括這些項目是如何促進當(dāng)?shù)匕l(fā)展，又如何成了連接不同國家和文化的紐帶等。當(dāng)時小男孩的眼睛里閃爍著新奇的光芒，仿佛心中種下了一顆傳播友誼、探索世界的種子。”

在柯涵的視頻中，人們紛紛通過彈幕、評論表示了感動和自豪之情。這被他小心翼翼收錄的動人一瞬，成為格魯吉亞之旅中難忘的一頁。“世界這么大，我要去看看——一個好的故事，能夠為無窮的遠方賦予無限的精彩，也能真正引發(fā)人們的情感共鳴。”柯涵說。

將“熱流量”化為“長留量”

眼下，各地文旅活動熱氣騰騰，為人們提供全方位、沉浸式體驗。不過也有讀者指出，在宣傳上搞創(chuàng)新雖有助于吸引流量，但真正讓游客循聲而來，滿意而歸，還要靠高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)。

厲新建注意到了當(dāng)前存在的“濾鏡景點”、虛假視頻、接不住“潑天流量”等問題。他表示：“任何一個地方的文旅要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，都得認真琢磨如何從被看見到被記住、從‘出圈’到出彩、從打卡到‘刷卡’、從爆紅到長紅，都得深入探索從資源依賴型發(fā)展模式向產(chǎn)品創(chuàng)新型發(fā)展模式轉(zhuǎn)型的路徑。”

為規(guī)范“短視頻+文旅”，提升文旅市場供給水平，近年來，相關(guān)政策文件不斷出臺。《文化和旅游部關(guān)于推動在線旅游市場高質(zhì)量發(fā)展的意見》強調(diào)以推動高質(zhì)量發(fā)展為主題，深入發(fā)展智慧旅游，提升常態(tài)化監(jiān)管水平；《國內(nèi)旅游提升計劃（2023—2025年）》強調(diào)優(yōu)化旅游消費服務(wù)，推進平臺載體建設(shè)，實施消費促進計劃等。

而一些文旅融合走在前列的地方，在實踐中也在著力提升旅游服務(wù)內(nèi)涵和質(zhì)量。哈爾濱市民免費接送游客出行，商家推出凍梨擺盤和豆腐腦撒糖等游客專屬服務(wù)，索菲亞景區(qū)的人造月亮迎來2.0版，這些舉措都塑造出哈爾濱熱情好客的城市形象；貴州“村超”“村BA”爆火背后，貴州的山水、苗族的艷、侗族的奇、水族的俏、布依族的雅、彝族的火，為網(wǎng)紅現(xiàn)象持續(xù)注入了文化增量……

在短視頻場域，沒有特色就沒有靈魂。秦漢認為：“用好短視頻敘事功能，必須深入挖掘地域文化特色，通過展示歷史文化遺跡背后的人物故事，挖掘民俗活動所蘊含的文化內(nèi)涵，增添煙火氣十足的互動活動，打造具有地域特色的文創(chuàng)IP等方式，將景區(qū)立體式、多角度、分層次地展現(xiàn)在觀眾面前，才能充分激發(fā)人們的文化自信、身份認同。”

秦漢舉例說：“景德鎮(zhèn)中國陶瓷博物館的‘沉思羅漢’在網(wǎng)上突然火了，吸引諸多游客前來打卡、拍照，使博物館成為景德鎮(zhèn)文旅的新名片。以IP為核心設(shè)計的文創(chuàng)產(chǎn)品，其價值不僅僅是產(chǎn)品本身的基本功能，更在于IP符號背后的文化認同以及所蘊含的美學(xué)意象，能夠?qū)⒊橄蟮奈幕瘍?nèi)涵轉(zhuǎn)化為具體可感的視聽形象，提高文旅經(jīng)濟轉(zhuǎn)化能力，將觀眾的認同感轉(zhuǎn)化為線下消費。”

在魏鵬舉看來，推動文旅高質(zhì)量發(fā)展，必須系統(tǒng)施策、久久為功——只有有準(zhǔn)備的人，才能接住這“潑天的流量”。“一方面，需要加強文旅資源的保護和配套設(shè)施建設(shè)，通過設(shè)立旅游專線、完善綜合交通服務(wù)功能、推動無人化、非接觸式基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)用等方式，在保護資源的同時提升游客體驗，一站式解決游客旅游過程中遇到的問題。另一方面，城市文旅應(yīng)發(fā)揮短視頻平臺的傳播優(yōu)勢與服務(wù)優(yōu)勢，打造文旅供需雙方的交流平臺，根據(jù)消費者反饋、依托自身差異化優(yōu)勢，不斷迭代文旅服務(wù)和產(chǎn)品，將互聯(lián)網(wǎng)流量轉(zhuǎn)化為促進地方發(fā)展的紅利，努力增強地區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展競爭力。”

魏鵬舉還建議，應(yīng)用大數(shù)據(jù)、人工智能、AR等先進技術(shù)，加快發(fā)展智慧旅游，培育文旅產(chǎn)品與服務(wù)的新形態(tài)，打造智能交通導(dǎo)覽、景點展覽等，提升游客的參與感、體驗感、沉浸感，讓消費者在旅行中能夠感受到濃厚的地域特色，進而增強傳播內(nèi)容的話題熱度和情感共鳴，延續(xù)旅游熱情。

（記者王禹欣）

加快推動文旅深度融合發(fā)展

【專家學(xué)思】過去一年，中國文旅市場展現(xiàn)出前所未有的活力與韌性。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2024年前三季度，國內(nèi)出游人次42.37億，同比增長15.3%；國內(nèi)游客出游總花費4.35萬億元，同比增長17.9%。由此可見，旅游市場正在復(fù)蘇，旅游消費正在成為經(jīng)濟增長的重要力量。更為重要的是，旅游消費正在回歸本質(zhì)，越來越多的游客開始從“走馬觀花”轉(zhuǎn)向“沉浸其中”，更加注重場景化、體驗性、松弛感，更加期待在有新鮮感、沉浸感的消費中獲得更愉悅的情緒價值、更豐富的認知價值。人們不僅想閱覽祖國的大好河山，感受自然之美，也想感悟中華文化之美，汲取向前之力。

體驗是旅游消費的核心，也是旅游供給變革的指南。在人們消費訴求不斷出現(xiàn)新變化、市場競爭持續(xù)激烈的情況下，供給端圍繞著如何讓消費更沉浸、體驗更深刻形成了很多有益的探索。越來越多文旅融合型的沉浸式體驗項目成為旅游目的地產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的重點方向，其中不少項目則迅速成為市場熱捧的爆款產(chǎn)品。其中比較典型的有：山西平遙古城科技藝術(shù)館智慧旅游沉浸式體驗新空間，將千年歷史場景匯集投射至半球巨幕墻上，帶領(lǐng)觀眾穿越古今；陜西西安“長安十二時辰”主題街區(qū)，運用數(shù)字科技，融合文化創(chuàng)意，對室內(nèi)區(qū)域有限的資源進行深度挖掘和利用，構(gòu)建起唐風(fēng)市井生活體驗地……

通過這些在激烈的市場競爭中脫穎而出的文旅融合創(chuàng)新產(chǎn)品與服務(wù)，可以感受到其成功的邏輯以及文旅深度融合發(fā)展的“脈搏”。進入旅游發(fā)展新時期后，如果還一味地強調(diào)資源稟賦，已經(jīng)無法滿足年輕化市場的需要。應(yīng)深刻地認識到，必須在科技賦能的大背景下通過技術(shù)創(chuàng)新為文旅融合帶來更多產(chǎn)品呈現(xiàn)新方式，以“文化+科技”的模式為旅游市場營造更多沉浸化體驗空間。當(dāng)然，如果一個沉浸式體驗項目只關(guān)注酷炫技術(shù)帶來的形式化沉浸而不注重更“暢快”的敘事邏輯、更“抓人”的文化故事，那就無法從表象的技術(shù)沉浸轉(zhuǎn)向深層的內(nèi)容沉浸。如果不能在精致化發(fā)展、場景化打造等方面持續(xù)演化迭代，文旅融合的體驗或許能獲得一時的火爆“出圈”，但恐怕無法行穩(wěn)致遠持續(xù)“出彩”。

在旅游市場持續(xù)復(fù)蘇、文旅深度融合發(fā)展的進程中，有越來越多以往默默無聞的景區(qū)景點、縣域目的地和旅游小城進入人們的視野，有些成了熱門旅游目的地，尤其吸引年輕人前往。其中短視頻和其他社交軟件平臺功不可沒，數(shù)字傳播在文旅消費中的作用越來越顯著。第54次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2024年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達10.50億人，占網(wǎng)民整體的95.5%。這些年爆火的諸多旅游目的地幾乎都離不開短視頻的“助攻”。不過，在推動文化和旅游深度融合的過程中，不僅要創(chuàng)新性地用好短視頻等數(shù)字媒體的傳播作用，更要創(chuàng)意性地推出高質(zhì)量融合的好產(chǎn)品。

在加快推動文化和旅游深度融合發(fā)展的過程中，應(yīng)重點做好兩個方面的工作。首先，應(yīng)著力推動文旅融合的包容性發(fā)展。如果不能著力構(gòu)建精細化市場管控能力、不能在“管得住”的同時做到“放得活”、不能構(gòu)建包容性發(fā)展的環(huán)境，就無法真正激活社會活力，優(yōu)秀文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展就很容易成為“水中花”“鏡中月”。打造開放、包容、自信的發(fā)展環(huán)境是釋放創(chuàng)新活力最重要、最有效的手段。其次，應(yīng)著力推進文旅融合的精致化發(fā)展。當(dāng)前不少地方的文旅融合已經(jīng)有模有樣，但離精雕細刻的“匠心之作”還有不少距離。為此，在主打新鮮感的同時還要注入匠心精神，在快速響應(yīng)市場需求的同時要注重長期發(fā)展。摳產(chǎn)品細節(jié)，抓內(nèi)容優(yōu)化，做儀式文章，搞矩陣傳播，促品質(zhì)提升，是文旅深度融合發(fā)展必須做好的基本工作。

好產(chǎn)品帶來好體驗，好體驗形成好口碑，好口碑塑造好品牌，好品牌帶來好發(fā)展。好產(chǎn)品才是最終的競爭力來源，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的供給能力、強大的內(nèi)容生產(chǎn)能力始終是旅游目的地尤其是次級資源稟賦區(qū)域高質(zhì)量發(fā)展的核心。壟斷性、稀缺性資源往往意味著強大的客源吸引力和突出的市場競爭力，但沒有壟斷性稀缺性資源并不等于沒有市場空間。其中的關(guān)鍵就是能不能充分地意識到市場訴求的變化和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化，從而生產(chǎn)出足夠優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容?，F(xiàn)在人們出游已經(jīng)不只關(guān)注能看什么，而是更關(guān)注能玩什么、怎么玩、有什么好玩、能怎樣玩好等問題。也就是說，市場不是簡單地關(guān)注資源的景觀性價值，而是更關(guān)注在資源本底和景觀環(huán)境中嵌入的業(yè)態(tài)、項目以及活動是否合游客心意；關(guān)注的不僅僅是資源本體，更是資源基礎(chǔ)上的產(chǎn)品供給，市場的焦點正從優(yōu)質(zhì)的原材料供給快速轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)的新內(nèi)容生產(chǎn)。

因此，在文旅深度融合過程中，應(yīng)盡快從資源依賴型發(fā)展模式轉(zhuǎn)向產(chǎn)品創(chuàng)新型發(fā)展模式。躺贏的時代正在成為過去，“賣產(chǎn)品賣新業(yè)態(tài)”才能打贏的時代正在加速到來。每個目的地尤其是次級資源稟賦的目的地都要堅持從“好看”到“好玩”的轉(zhuǎn)變，應(yīng)認識到“玩法才是內(nèi)容，玩家就是生產(chǎn)力”的重要性，重視“以玩家?guī)Т蠹?，以小眾帶大?rdquo;的市場擴張路徑，盡力以創(chuàng)新玩法、沉浸業(yè)態(tài)激發(fā)舊資源的新活力。在玩法創(chuàng)新的模式選擇上，除了傳統(tǒng)的由供給端向需求端提供現(xiàn)成玩法的“供貨型”路子外，還要積極探索需求與供給兩端協(xié)同發(fā)力的“搭臺型”路子。在玩法創(chuàng)新的價值指向上，除了圍繞傳統(tǒng)的景觀性價值進行創(chuàng)新外，更應(yīng)關(guān)注圍繞空間性價值、環(huán)境性價值、情緒性價值、認知性價值來構(gòu)建玩法系列，從而在多層次、多渠道推動資源價值變現(xiàn)的創(chuàng)新性探索中實現(xiàn)文旅融合高質(zhì)量發(fā)展。

（作者：厲新建，系北京第二外國語學(xué)院教授）