【摘要】網紅城市的打卡式旅行是地理位置社交化的產物，包含兩個構面：一是人們按照媒介指引去往某個地理位置“打卡”，二是人們將“打卡”位置發布以作為社交的原料。在線打卡式旅行是社交媒體帶來的諸多人類行為改變的一種。一旦旅行體驗“在線化”，旅行就從一種私人的休閑活動變為面向他者的公共展示，人們的旅行體驗也從人與自我、人與自然的關系轉化為人與他者的關系。人們在社交媒體上的在線打卡，不僅僅是出于保存記憶或分享快樂的內生性需求，而是包含了尋求公共關注的外生性動力。

【關鍵詞】網紅城市 打卡 媒介朝覲 公共夸飾 數字身份 【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

“網紅”一詞原指網絡紅人，顧名思義，是指依賴網絡而走紅的人。近十來年，網紅文化的邏輯不僅局限于作為個體的網紅，而是成為一種泛社會文化。大到網紅城市、網紅景點、網紅地標，小到網紅餐館、網紅咖啡、網紅墻、網紅貓……在這個一切都可以“紅”的時代，網紅邏輯介入一定程度上主導了人與地理、與旅行、與他者的關系再造。

網紅制造者們通過聲名經濟（economy of fame）將流量源源不斷地轉化為收益，這固然是可以理解的。但隨之而來的問題是，為什么人們會去追逐這些“網紅”？為什么人們會排隊幾小時，只為買一杯奶茶；跋涉幾公里，只為在某個網紅景點拍照；飛越山海，只為在朋友圈發一個淄博、哈爾濱、天水或阿勒泰的地標？當人們通過擺姿勢、拍照、修圖、發朋友圈等一系列“標配”為網紅文化貢獻流量時，這種集體行動的原驅動力是什么？為聚焦研究對象，本文以人們對網紅城市的“在線打卡式旅行”為研究對象，闡述社交媒體的“社交”和“媒體”邏輯對旅行體驗和分享行為的影響，并在更廣闊的維度上討論上述影響的文化意義與公共價值。

打卡式旅行：作為媒介朝覲的旅行體驗

打卡原指工作考勤簽到，用于標識人與地點的固定關系。“在線打卡”則是人們將個人所在地點分享至社交媒體，從而令個體的物理位置社交化的行為。網紅城市的打卡式旅行是地理位置社交化的產物，包含兩個構面：一是人們按照媒介指引去往某個地理位置“打卡”，二是人們將“打卡”位置發布以作為社交的原料。本文引入“媒介朝覲”理論解釋前者，提出公共夸飾的概念解釋后者。

早在20世紀七八十年代，旅游研究領域的學者就將現代社會的旅游行為類比為宗教朝覲，認為二者在動機上極為相似，都試圖“穿越”日常生活去往某種全新空間以緩解世俗生活之枯燥乏味。隨著電子媒體的興起，圖像主導的電子媒介邏輯日益塑造人們對遠方的想象。英國傳播學學者庫爾德里遂將人們儀式性的“到媒介敘事中重要的地點去旅行”的行為稱為“媒介朝覲”。在他看來，拜訪“媒體地點”即意味著超越媒體的“里”“外”世界，跨越“媒體世界”與“普通世界”之間的邊界①。媒介朝覲作為一種旅游體驗改變了人們旅行的方式。旅行更多地成為一種追求象征性意義的活動而非追求切身體驗的活動。旅行地的選擇更多地來自現代媒介敘事的加持，而非源于其本身的歷史、文化與社會傳統等結構性力量。

然而，前電子時代的“媒介朝覲”只是人與媒介的互動，是人按照媒介的指引去往媒介敘事中的重要地點的旅行。社交媒體時代的媒介朝覲則是人與人的互動。人們首先被旅游目的地的各種媒介敘事所撩撥，而后具身前往，進而在社交媒體上反饋自己的空間實踐體驗，生成新的媒介敘事神話，由此推動“網紅目的地”的空間再生產②。社交媒體時代媒介敘事的制造權從機構化媒體下沉至普通用戶，個體化的視角、可復制的腳本和同質化的行為強化了旅行的儀式感，令網紅打卡更接近原初意義上的“朝覲”意味：海量同儕、具身在場、規定儀式以及身份歸屬的想象。

社交媒體時代的朝覲式旅行徹底改變了人們的旅游體驗。它首先改變了旅行的心理體驗。過去，旅行的目的是與陌生的人、景色、食物和風土人情相遇，從而在意外、隨意和偶然中收獲日常生活慣習之外的快樂和驚喜；如今，打卡式旅行將游玩本應有的好奇、邂逅和休閑轉變為“消除問題清單”的強迫性工作。人們提前下載攻略，熟悉各種熱門景點和打卡機位，逐個“消滅”任務清單。

打卡式旅行還改變了個體與文化和自然景觀互動的方式。過去，人們雖然也會留下“到此一游”的照片以資紀念，但游覽而非拍照是旅行的主體和主要目的。但分享主導的社交文化將“出片”置于旅行意義的中心，人們會優先考慮拍照機會來規劃乃至評價一場旅行。打卡攻略里經常見到“超級出片”“上午去出片好”“出片不好不推薦”“淺色衣服出片”等字眼，左右人們的地點選擇、時間安排、服飾搭配、拍照姿勢，影響人們對旅行地、旅行本身和旅行體驗的評價。此外，由于社交媒體發布容量的有限性，只有那些“出片”的時刻才會被上傳并反復回訪，那些不出片的人和事，即便人們經歷過，也會由于沒有被挑揀為“社交媒體時刻”而逐漸淡忘，從而重構人們的旅行記憶。

一旦旅行體驗“在線化”，旅行就從一種私人的休閑活動變為面向他者的公共展示。人們的旅行體驗也從人與自我（放松）、人與自然（覽勝）的關系轉化為人與他者的關系。是否拍出能“發圈”的照片、發布之后的點贊數量和評論反饋等都可能影響發布者對旅行的主觀評價，加成、減損或毀掉一段旅行體驗。必玩景點、必吃的店、必體驗的項目等等將標準化的工業邏輯和親消費的資本邏輯引入旅行體驗。那些更具備旅行和文化資本的人——即更有錢有閑的人，更有可能參與并通關這類打卡游戲。

在更廣泛的意義上，社交打卡培育了一種單一的全球化審美觀，導致全球旅行文化的同質化③。高濃度、高飽和度、高對比度的色彩，干凈、整潔、明亮的背景，柔光、大景深、特寫等易于手機屏幕展示和傳播的元素是視覺社交的寵兒。網紅城市的“出片”邏輯統一了數字時代的旅行美學，導致全球地理空間的同質化和地方審美的消逝④。與千城一面的城市空間改造相伴的是城市品牌、景觀和文化遺產的統一化和快消化。如今，人們在全球得到的旅行紀念品都是相似的。冰箱貼、鑰匙扣、玩偶、T恤……它們需要是便攜的、易展示的、沒有文化歧義的，更重要的是，能夠傳達出“打卡”感的。因此，它們往往體積小巧、涵義直白、色彩明麗，并且多數是人們耳熟能詳的地標、景點、動物、食品和符號。人們追逐網紅景點而來，帶著義烏小商品市場生產的紀念品而去，走馬觀花地獲得對一個城市的懸浮化、奇觀化、碎片化的體驗，并寫成攻略，指導其他“朝覲者”按圖索驥。

當人們追逐打卡而呼嘯來去時，也許并不會停下來問一問，城市的網紅化對城市本身意味著什么？在“網紅城市”這一個新生詞組中，“網紅”是后于城市而誕生的。作為一種服膺于流量邏輯的營銷標簽，城市的網紅化必然意味著媒介邏輯介入、影響乃至重塑地方社會的空間地理形態。一方面，“可打卡”的出片邏輯驅動地方政府改造城市景觀，更標準、更整齊、更濃麗的人造景觀逐漸成為新的城市地標。一項對中國網紅城市的研究顯示，不同地域的網紅城市在社交媒體上呈現出高度相似的視覺色彩，在都市輪廓、地方記憶性和懷舊空間等方面均呈現出高度可復制性；⑤另一方面，“易擴散”的流量邏輯促使城市品牌的獵奇化、碎片化、扁平化，那些更適于視覺呈現的元素逐漸成為城市名片，而那些不適于視覺呈現的歷史和文化故事則被媒介邏輯拋棄。網紅城市的標簽往往是視覺化的，如“魔幻”“冰雪”“水鄉”“煙火”“異域”，而少見“英雄”“勇毅”“淳樸”等不易于視覺傳播的標簽。如此，一座擁有漫長歷史和廣袤轄區的城市，在社交媒體上往往微縮成“十大必玩景點”和“六個絕美機位”。一些人對景點的歷史不感興趣，對攻略推薦之外的地點也毫無興趣，他們在每個打卡地前拍照，而后匆匆驅車前往下一個地點，而對城市本身視而不見。

網紅流量對旅游經濟的直接刺激反過來促使某些地方政府按照“可打卡”和“易擴散”的網紅邏輯重塑城市景觀。一些公共部門日益迎合網紅審美，對城市空間進行改造，其中既包括大量人造景點的制造，也包括對傳統景點的再造。刷墻、貼路牌、建古鎮、造小吃街……城市先是逐漸喪失自己的地方感，變得千城一面，很多地方都有仿歐式或仿古建筑、網紅墻和“我在XX很想你”的路牌；隨后，新的人造景觀代替不適宜出片的歷史遺跡、名人故居和傳統建筑，成為城市的新地標、新天際線和新夜景。部分城市逐漸被視覺主導的LED新城和新造的贗品古跡所覆蓋；甚至為了網紅而“紅”的流量邏輯會走向極端化，催生出奇、詭、丑、怪等與傳統歷史和文化背道而馳的“網紅景觀”。

在線打卡：外生型和內生型動機的多元驅動

媒介朝覲理論能夠解釋人們為什么按照媒介的指引而尋訪某地，但不足以解釋為什么人們要將朝覲體驗分享。朝覲在原初的意涵中更接近“抵達”，但打卡的目的顯然更關乎“分享”。其中的差別源自社交媒體與傳統電子媒體的根本不同：后者是一種大眾媒體，是少數信源對廣大受眾的單向播報；前者則是一種交往渠道，是人與他者的信息交換與社交互動。

實際上，人們對顯著的人、事或現象的“抵達”和“分享”并不是從媒體時代才開始的。古時候，人們圍觀潘安、看殺衛玠，尋訪名山大川以為詩詞歌賦，并通過家書、詩詞或馬道告知遠方的親友故人。對人生重要時刻的記錄是保存回憶的一種方式，人們通過口述、巖畫、竹簡、詩文、相片、留聲機和視頻來保存過往的人生片段，以對抗時間之終歸虛空。但與過往的任何時代不同，由于社交媒體天然具有連通大眾傳播和人際傳播的功能，過往僅局限于親密領域的私人分享行為在社交媒體時代能夠輕而易舉地轉化為面向公共空間的廣而告之，由此置換不同程度的聲名。聲名的直觀指標是點贊和評論的數量——小到寥寥無幾的互動，大到一炮而起的網紅。如此，在社交媒體上的個人發布便不僅僅是出于保存記憶或分享快樂的內生性需求，而是包含了尋求公共關注的外生性動力。

近年來，關于社交媒體中的旅行行為的研究表明，人們精心發布旅行記錄的首要動機是獲得社會認可。社交媒體上的積極反饋能顯著增強發布者的自我認知、社會效能和主觀幸福感，提升個人的社會地位和網絡形象。這種積極的感受會反過來促使其發布更加精美的內容，從而構成了一個封閉的良性循環。動機之二是身份建構，即通過精心策劃的視覺敘事構建身份。地點的選擇本身就是品味的象征，是將一個人與一些人聯系起來而與另一些人區別開來的標簽。如果再疊加上其他元素，比如季節、服飾、配件、機位等，便能夠在一張照片里輕松傳達個人生活水平、方式和興趣的視覺標記。比如，是冬天還是夏天去三亞、是獨自旅行還是結伴出行、是妝容精致吃法餐還是趿著拖鞋擼串，是騎馬、浮潛還是躺平……人們精心選擇機位、姿勢和濾鏡，策略性地制造出他們所期望的人設，以建構文化資本和社會地位，此乃動機之三⑥。對流行、時尚和標志性的人、事、物的追逐和抵達本身就是文化資本的象征，顯示出發布者對流行趨勢的理解和把握。而不同程度和等級的潮流人士在數字世界中具有不同的社會地位和影響力。由此，打卡便不僅是一項自娛自樂的身份建設，而是托舉起同類識別、人際關系建設和社會資本營造的重要作用。

當然，外生性動因并不是在線打卡的全部驅動力。有些發布者打卡拍照的主要目的是記錄和回憶。他們通過手機、相機或其他電子設備記錄和分享旅行經歷以提升旅行體驗；借助微信、小紅書等平臺的存儲、閃回和推送功能，形成個人經歷的數字檔案，以加強對往事的記憶和對高光時刻的回味。還有些發布者是受社交媒體大V影響的追隨者。他們因為看了某個帖子或者關注某些人而產生模仿和復制的想法，從而按照攻略按圖索驥，決定如何旅行、如何消費、如何拍照和如何自我展示。概言之，對于一些社交媒體用戶而言，打卡旅行的重點不是旅行，而是打卡。因此，如果在線打卡的積極感受能夠抵消旅行中的消極體驗，這趟旅行就是“人間值得”。

在線打卡：作為公共夸飾的自我呈現

打卡原本用于標識人與地點的固定關系，而在線打卡則是將“到此一游”的消息廣而告之，以宣示本人曾到過某處、見過某人、做過某事。而所宣示的對象在文化資本的意義上通常高出打卡者，從而令后者得以轉借前者的聲名而提高個人形象，即通常所謂的“借光”“沾光”。本文將其定義為一種“公共夸飾”，即，通過對外物聲名的轉借以修飾個人形象的自我呈現行為。

人類有夸飾的本能。人們拿來夸飾的一定是超出日常生活的高光片段。到過哪里，吃過什么，見過誰都是可供炫示的文化資本。相較于遇見名人、考上名校、消費名牌等，去幾處知名景點、吃幾次高分美食、參觀某個名人的展覽是可及、可達、可控的。于是，人們追逐聲名宏大的網紅景點、網紅餐廳、網紅美術館、網紅機位，拍照、精修、上傳，在奔往下一個景點的路上關注點贊的數量，積極回復評論，而不顧身側那些呼嘯而去且可能一生不會再次相遇的風景。某些觀點會諷刺這種入寶山而空手歸的短視。這其實頗有些“何不食肉糜”的味道。因為不同的人對旅行的界定本就不同。不是所有人都擁有對某個城市多次造訪的時間和金錢。對于普通人而言，去往一個遙遠城市的旅行往往一生只有一次。在這種在線打卡式的旅行中，人們更珍視或許并不在于人和景點相遇的剎那體驗，而是這種高光時刻能夠帶來的無盡矚目與無窮回味。

這種公共夸飾不應該受到批評，因為打卡旅行者并沒有損害任何公共利益——他們自費前往某個目的地，排隊打卡，然后去往下一個景點。那些過分占用某個機位拍照、損害公共設施、夜半喧鬧擾民的旅行者固然值得批評，但這跟打卡無關而與個人素質有關。真正應該批評的或許是那些短視的地方投資人為了追逐短期流量而對“地方感”做出不可逆的破壞；應該呼吁的是更多、更靈活和更有法律保障的職業假期供給，以令人們不需要在有限的節日里集中出行，在網紅景點前大排長龍，忍受擁擠、抱怨和嘲諷；應當營造的是更寬容、開放的社會文化環境，給那些提供攻略的博主以感謝、給那些精心打扮的旅行者以微笑、給朋友圈所有小心翼翼的高光時刻以毫不吝惜的贊美。

在更廣泛的層面上，社交媒體為公共夸飾提供了數字平權的可能。它滿足、呵護甚至縱容了人們被肯定、被尊重、被仰慕的渴望。人們可以向想象中的匿名的觀眾公開炫耀，從而獲得超出日常生活的主觀滿足感。它允許人們自行創造一種數字身份，通過美顏、節選甚至編造，在現實之外虛造一個想象中的自我。它包容任何一種特質或能力。在過去，只有卓越的天賦或成就才會吸引人們的目光，但在社交媒體中，能吃、能喝、能玩、能冒險等都能吸引大批擁躉，令普通人也能夠享受矚目與滿足。如此，社交媒體創造了一個永不落幕的嘉年華，任何一個細分的小劇場里都有人演出，也都有人捧場。每個人都可以乘興而來，參與演出，收獲些掌聲，再去別的劇場鼓鼓掌，最后興盡而歸。

（作者為中國人民大學新聞學院教授）

【注釋】

①Couldry, N., The Place of Media Power, London: Routledge, 2000, 33-34.

②蔣曉麗、郭旭東：《媒體朝圣與空間芭蕾：“網紅目的地”的文化形成》，《現代傳播》，2020年第10期。

③Szablewska, N. Isolated moments, public selves: The photographic documentation of travel on Facebook. Tourism Management, 2017, 59, 210-222.

④孫瑋：《我拍故我在我們打卡故城市在——短視頻：賽博城市的大眾影像實踐》，《國際新聞界》，2020年第6期。

⑤鐘新、金圣鈞：《網紅城市的視覺復制與圖像化生產——基于圖像色彩的計算視覺分析》，《編輯之友》，2023年第2期。

⑥Duffy, B. E. Changing conceptions of online identity. Information, Communication & Society, 2018, 21(7), 974-988.

責編/李丹妮 美編/陳媛媛

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