【摘要】中國廣告產業制度在1978年—2021年的變遷歷程中，經歷了三個關鍵節點，即三個重大、激進式變革時期。1978年—1983年，遵循合法邏輯，廣告市場逐步復興；1992年—1995年，遵循市場邏輯，廣告產業加速擴張；2010年—2016年，遵循技術邏輯，廣告產業結構優化。在供給主導下，廣告產業制度變遷主要存在以下不足：制度供給短缺、偏差以及網絡結構的松散聯結。為促進廣告產業制度變遷向制度創新轉變，未來需要注重制度供給的動態性、協同性以及網絡結構的耦合性。

【關鍵詞】廣告產業  制度變遷  關鍵節點    

【中圖分類號】G206    【文獻標識碼】Ａ

制度是中國廣告產業發展的核心要素。嵌入時間中的制度具有延展性，廣告產業制度變遷貫穿中國廣告產業發展始終，不斷引導、調節廣告組織實踐，形塑廣告產業演進邏輯。理解廣告產業的演進邏輯需要厘清廣告產業制度變遷歷程中的關鍵節點。同時，審視廣告產業制度變遷在供給主導下的不足，進而探析制度創新的優化進路，也是擘畫廣告產業躍升發展的重要課題。

制度變遷關鍵節點的概念內涵

關鍵節點是歷史制度主義的重要概念，指的是在時間進程中，由于宏觀政治、經濟、文化制度變革提供結構性約束相對弱化的歷史情境，行動者在短期內展現更多能動性以實施戰略行動，從而導致某一中觀層次制度體系發生重大、激進式變革，并構成其制度變遷路徑的關鍵轉折點。

對制度變遷關鍵節點概念內涵的把握應注重以下三個維度：首先是時間維度。相較于關鍵節點的制度變革結果在隨后的延續時長，關鍵節點本身的持續時間相對較短，但也并非稍縱即逝，可能持續數年。其次是事件維度。關鍵節點是歷史重大轉型事件的集合時期，包括宏觀政治、經濟、文化制度變革的事件以及中觀層次制度本身變革的事件。最后是意義維度。關鍵節點不僅在制度變遷模式上表現出重大、激進式的變革特征；更重要的是，其將一套中觀層次制度體系置于不同以往的發展軌道上，塑造制度變遷的初始路徑，并釋放路徑依賴的信號，使得制度傾向沿著關鍵節點的選擇方向進一步運動，而不會出現根本性或大規模的逆轉。

關鍵節點為探析廣告產業制度變革提供理論基礎。為避免將制度變遷路徑化約為寬泛的時間軌跡，有必要引入制度邏輯概念，即“為組織成員提供實踐指南的規則期望”。任何時期的制度體系都是按照行動者所期望的特定路線構建的，本質上是邏輯選擇的結果，其定義規則制定者對規則接受者的指導框架，包括特殊的行為機會、激勵、約束結構，從而確立相應的制度安排和行動機制，引導組織發展朝某一方向持續運動。盡管在特定歷史進程中，廣告產業制度邏輯可能是多重的，但存在相對連貫、可識別的中心制度邏輯，其將組織注意力集中于有限的焦點議程上，進而從根本上形塑廣告產業演進邏輯。廣告產業制度變遷的關鍵節點就是中心制度邏輯創建或轉變的短暫時期。

中國廣告產業制度變遷的三個關鍵節點

第一個關鍵節點：合法邏輯與廣告市場逐步復興期（1978年—1983年）。1978年黨的十一屆三中全會召開，確立了解放思想、實事求是的思想路線，作出了以經濟建設為中心和實行改革開放的重大決策。意識形態對廣告業的思想束縛被弱化；市場化改革進程的開啟拉開了廣告產業制度建設的序幕。“新制度的產生嵌入制度背景中并由其特征所支撐”，我國宏觀體制改革為廣告產業制度的構建提供了有力支撐。一方面，經濟體制從計劃經濟向有計劃的商品經濟過渡，從而為依附商品經濟發展的廣告業提供制度實踐土壤；另一方面，打破權力過分集中的行政體制，為傳媒體制改革營造了寬松的政治環境。

這一時期，廣告產業制度變遷路徑遵循合法邏輯，即制度化廣告組織行為，賦予其意義、價值和在社會行為規范體系中的合理性，廣告的合法“身份危機”得以破除，廣告市場逐步復興。從供給方來看，媒體廣告和廣告公司先后得到恢復。1979年11月《關于報刊、廣播、電視臺刊播外國商品廣告的通知》明確支持媒體刊播國內外商品廣告業務；1982年2月《廣告管理暫行條例》頒布使得國有和集體廣告經營單位得以恢復，盡管私人從事廣告經營活動仍然受到嚴格限制。從需求方來看，廣告主對廣告的熱情得以釋放。1983年10月《關于企業廣告費用開支問題的若干規定》允許將廣告費用列入企業生產、銷售成本，而不再以利潤后的自有資金支付，“從而打消了廣告主對廣告費的顧慮，是國內廣告合法化進程的重要一步”。從管理方來看，管理主體得以明確。1980年，工商行政管理局作為廣告業的管理機構得以明確，廣告業的獨立、合法地位得到承認，同時也為廣告活動的有序開展提供初步保障。

第二個關鍵節點：市場邏輯與廣告產業加速擴張期（1992年—1995年）。1992年初，“南方談話”結束了市場經濟“姓資還是姓社”的爭論，重申加快發展和深化改革的必要性。1992年10月，黨的十四大進一步明確建立社會主義市場經濟體制的改革目標。廣告是市場經濟發展的產物，廣告產業制度與國家基本經濟制度密切關聯，伴隨改革開放向建設社會主義市場經濟的新階段邁進，廣告產業迎來新的變革機遇。

這一時期，廣告產業制度變遷路徑遵循市場邏輯，即確立廣告組織通過滿足市場需求追逐利潤的實踐原則，推進廣告產業加速擴張。首先，廣告產業所有制結構改革是市場邏輯的核心。1993年7月《關于加快廣告業發展的規劃綱要》打破了長期存在的廣告產業所有制結構壁壘，鼓勵各種經濟類型的廣告企業開展廣告經營活動，極大豐富了廣告組織的類型、數量。其次，建立自由競爭的準入制度，引入現代廣告交易制度，提升廣告市場活躍度和專業化水平。一方面是建立自由競爭的準入制度，1994年11月《關于設立外商投資廣告企業的若干規定》、1995年6月《廣告經營者、廣告發布者資質標準及廣告經營范圍核定用語規范》對外資和本土廣告企業均設立較低的準入門檻。另一方面是引入廣告代理制度。1993年7月《關于進行廣告代理制試點工作的若干規定（試行）》試圖平衡廣告主、廣告媒介、廣告公司三方之間失衡的權利、價值結構，促進廣告產業專業化分工。最后，廣告產業市場邏輯的有效運行離不開法律監管。1995年2月《中華人民共和國廣告法》正式出臺，構建起了較為系統的法律制度體系，規范了廣告市場秩序。

第三個關鍵節點：技術邏輯與廣告產業結構優化期（2010年—2016年）。2010年10月黨的十七屆五中全會召開，提出推動文化產業成為國民經濟支柱性產業，加快轉變經濟發展方式。廣告產業是文化產業和現代服務業的重要組成部分，國家宏觀發展戰略的調整進一步凸顯了廣告產業的功能價值。2011年10月，黨的十七屆六中全會審議通過《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，提出實施科技帶動戰略，促進文化產業結構調整。廣告產業制度嵌入文化產業制度之中并受其影響，文化產業制度變革無疑會牽引廣告產業制度變革。

這一時期，廣告產業制度變遷路徑遵循技術邏輯，即以技術遷移為導向，通過供給端的技術創新優化產業結構，提升競爭力。首先，創新廣告產業組織形態，構建區域廣告技術創新網絡系統。作為一種產業組織網絡形態，廣告產業集群是區域技術創新、擴散的知識網絡系統，其以廣告產業園為依托載體。2011年9月《關于開展現代服務業試點支持廣告業發展有關問題的通知》提出積極推進廣告產業園區建設，培育廣告產業集群。其次，鼓勵廣告產業技術創新，促進數字廣告產業發展。2012年4月《國家工商行政管理總局關于推進廣告戰略實施的意見》、2012年5月《廣告產業發展“十二五”規劃》均提出支持廣告業創新發展，促進數字技術與廣告產業的加速融合。最后，技術創新重塑了廣告運作機制，但這也嚴重沖擊了廣告市場的秩序，為保障消費者合法權益，促進數字廣告產業良性發展，需要進一步完善互聯網廣告監管的法律法規。2015年9月《新廣告法》正式實施，明確了互聯網廣告監管的基本框架；2016年9月《互聯網廣告管理暫行辦法》則從廣告發布的內容、形式、范圍等具體層面對互聯網廣告監管予以完善。

制度創新：中國廣告產業制度變遷的優化進路

制度創新是制度變遷的優化目標，其更加注重動態效率，即在時間進程中，一套制度結構或制度安排與制度需求之間的適應性匹配。中國廣告產業制度變遷在供給主導下存在一些不足，很大程度上阻礙了制度效率的提升。一是由制度供給遲滯、過剩引發的制度供給短缺。一方面，廣告產業制度供給整體存在較為嚴重的滯后性，這突出表現在廣告管理法制化進程緩慢；另一方面，約束性制度供給過剩并占據整體制度框架的主導地位，而激勵性制度供給相對較少。二是供給偏差。中央與地方政府是廣告產業政策的供給主體，前者是政策制定者和執行委托人，后者是政策執行的代理人，但二者的目標函數并不完全一致。地方政府在政策執行過程中的“變通”或“缺位”使得實際制度供給與意愿供給目標產生不一致。例如，興建廣告產業園是中央政府為促進廣告產業集約化發展而作出的戰略決策，但在實際建設過程中，部分地方政府未能貫徹執行中央政府所制定的政策目標，導致部分園區成為空園、雜園。三是制度網絡結構的松散聯結。廣告產業制度是一個彼此關聯、相互依存的網絡體系，但由于目前廣告產業制度網絡體系仍不健全，如廣告法制體系不完善、廣告信用管理制度亟待構建等，導致制度網絡結構較為松散，不利于有機整體功能的高效發揮。

為促進廣告產業制度變遷向制度創新轉變，未來需要注重優化制度供給結構與網絡結構。一是確保制度供給的動態性。一方面，制度需求是不斷變化的，倘若制度供給不能根據需求的變動作出及時的構建與調整，就會導致制度“真空”或制度隨時間推移變成次優甚至無效的。另一方面，隨著發展階段從萌芽期進入成長期，廣告產業對激勵性制度安排的需求應得到滿足，以約束性特征為主導的制度框架應作出平衡調整。因此政府要注重制度供給的動態性，打破過去制度供給遲滯和約束性制度主導的慣例，不斷適配廣告產業發展的多元化制度需求。二是確保制度供給的協同性。地方政府不應視自身局部利益優先于國家整體利益。在政策執行過程中，地方政府要注重保持與中央政府政策目標的協同性，并圍繞區域廣告組織制度創新需求對政策內容、手段進行“再創新”，保障制度供給的適宜性、有效性。三是確保制度網絡結構的耦合性。系統性是廣告產業制度網絡體系的核心特征，任何一項制度安排必定與其它相關制度安排在結構上彼此關聯，它們之間的協調、互補是決定制度網絡體系運行效率的關鍵。這種制度的嵌入性意味著只對某一具體制度安排作出調整，而不對與其相關的制度安排同時進行創新，將難以達成制度網絡結構的均衡。因而在動態的制度供給過程中，要注重網絡結構中不同制度安排之間的協同創新、緊密耦合，以最大化發揮廣告產業制度有機整體的協同效能。

（作者分別為武漢大學新聞與傳播學院博士研究生；武漢大學新聞與傳播學院教授、博導）

【注：本文系國家社會科學基金項目“人工智能時代新媒體廣告發展趨勢研究”(項目編號：19BXW086)階段性成果】

【參考文獻】

①Thornton P. The Rise of the Corporation in a Craft Industry: Conflict and Conformity in Institutional Logics. Academy of Management. Volume 45, Issue 1, 2002.

②Thelen K. Timing and Temporality in the Analysis of Institutional Evolution and Change. Studies in American Political Development. Volume 14, Issue 1, 2000.

③陳剛：《當代中國廣告史》，北京：北京大學出版社，2014年。

責編/馬寧遠    美編/宋揚

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