摘 要:在國家政策、經濟發展、數字技術、企業創新、需求升級等多種力量的驅動下，消費升級已經由大城市擴展到縣域和鄉村，由有限品類擴展到各種各樣的產品和服務，消費的新場景、新模式、新業態層出不窮，品質消費、個性消費成為時尚。針對消費升級過程中出現的諸多不良現象，既要對消費升級充滿信心和美好期待，也要保持清醒的頭腦，直面消費領域的各種問題，進行有效的“消費治理”。

關鍵詞:消費升級 高質量發展 消費文化 新時代

【中圖分類號】F724 【文獻標識碼】A

近年來，消費對于中國經濟增長和社會發展的重要作用受到前所未有的關注，消費的提質升級被視為中國經濟增長的“主引擎”、經濟平穩運行的“頂梁柱”、經濟高質量發展的“助推器”和滿足人民美好生活需要的直接體現。

在政策層面，國家將促進消費、拉動內需、提升經濟增長內生動力作為我國宏觀政策的重要著力點，近幾年陸續出臺了一系列促進消費的政策文件，很多地方政府也推出了各具特色的配套措施。

在市場層面，據中信證券研究部預測，在加快構建以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局的背景下，中國將在“十四五”期間成為全球第一大消費市場；到2025年，中國的消費將主要由3億老年人、5.6億中產階級、1.8億“90后”以及大量的“00后”和“10后”主導，這四類人群對應著巨大的市場規模和終端需求[1]。

在企業層面，很多中外企業高度重視中國消費市場大發展、大繁榮過程中的新機遇、新需求和新業態，因需而變，以更加優質的產品和服務來分享中國消費升級的紅利。同時，數字化新技術推動企業的轉型升級和持續創新，又給消費市場注入了更多的活力。

在消費者層面，中國消費者信心指數持續高企，購買力旺盛，人們對各種新消費產品和模式充滿熱情。而且，消費升級已經由大城市擴展到縣域和鄉村，由以“三大件”為代表的有限品類，擴展到各種各樣的產品和服務，消費的新場景、新模式、新業態層出不窮，品質消費、個性消費成為時尚。

綜上所述，在國家政策、經濟發展、數字技術、企業創新、需求升級等多種力量的驅動下，中國的消費升級將更加全面、更加深化，并將持續相當長的時間。

毫無疑問，十幾億人消費升級的歷史進程，既波瀾壯闊，又錯綜復雜。消費升級過程中，不僅會出現很多令人欣喜的現象，也不可避免會存在令人擔憂的問題。因此，對于消費升級，我們不僅要充滿信心和美好期待，也需要保持清醒的頭腦，正視可能存在的誤區，直面消費領域的各種問題，進行有效的“消費治理”。特別是對于居民消費和內需市場，需要進行系統分析和精細管理，以確保高質量的消費升級和可持續發展。

本文依據新時代的發展目標和發展理念，基于對現實生活的觀察思考，梳理消費升級過程中的不良現象和亟待解決的問題，提出高質量消費升級的“雙標準”，并就如何打造健康美好的“新消費”提出建議。

消費升級過程中的誤區與陷阱

在人們的心目中，消費升級是一個邁向美好生活的過程，其中應該充滿快樂和幸福。在現實生活中，大多數人確實通過消費升級體驗了“消費之樂”，提升了獲得感和幸福感。不過，也有一些人在客觀消費水平提高的過程中卻體會到了“消費之苦”，感到焦慮和迷失。出現這種事與愿違的情況，與消費升級過程中的諸多不良現象有關。以下是消費升級過程中一些常見的誤解、誤導、誤用與誤區。

消費觀念中的誤解

黨的十九大明確提出“不斷滿足人民日益增長的美好生活需要”，黨的十九屆五中全會要求“以滿足人民日益增長的美好生活需要為根本目的”，堅持以人民為中心的發展思想，不斷增強人民群眾的獲得感、幸福感、安全感。這樣的發展思想深得人心，得到人民群眾的真心擁護，也成為推動消費升級的強大動力。同時，我們也需要看到，“美好生活需要” “獲得感” “幸福感”都是內涵豐富、主觀性較強的概念，對于這些概念，在現實生活中會存在豐富多元的理解，在各類媒體尤其是在自媒體中會出現各種各樣的解讀。其中，由于人們價值觀念的差異、思想境界的高低以及認知水平的不同，可能會出現五花八門的誤解，需要加以梳理和引導。

誤解一：將“美好生活需要”泛化為一切需要，將滿足人民日益增長的美好生活需要等同于滿足人們的所有需要。

誤解二：將“消費升級”窄化為物質消費升級，將獲得感等同于物質獲得感，相應地，將人的價值物質化，以為物質消費越多，價值就越大，買的品牌越高端，人就越高端。

誤解三：將“個性化消費”理解為個人可以以自我為中心，隨心所欲。

這些誤解的形成，與消費文化中物質主義、消費主義價值觀的影響有關，這里不展開論述。值得注意的是，雖然這些誤解真實存在，有著不可忽視的影響力，但是，它們并不能代表中國社會中普遍的消費價值觀。事實上，在大多數人的“美好生活需要”中，都會包涵精神層面的追求和對國家發展、家庭幸福的關注。中國社會科學院社會心理學研究中心發布的“民眾美好生活需要調查”，探索了人們對于美好生活的想象、感知與期待，調查發現：民眾對美好生活的需要主要集中在國家社會、個人物質、家庭關系三個方面。其中，美好生活需要的國家社會維度得分和家庭關系維度得分均高于個人物質維度得分。[2]也就是說，在大多數民眾的心目中，國家富強、家庭幸福比個人的物質獲得更加重要。

數字化消費中的誤導和迷失

在數字時代，數字化消費無疑是消費升級的主要特點之一。狹義的數字化消費是指通過移動終端，互聯網等平臺進行消費，如電商購物、網絡知識付費學習等。廣義的數字化消費是消費者在數字世界中的生活方式，不僅包括在網絡上購買物品與服務，也包括在社交媒體上進行交流與分享。專業咨詢機構Boston Consulting Group（BCG）的調研表明，中國的數字化消費力已在體量和規模上領跑全球，中國消費者的生活場景已經呈現高度數字化，涵蓋衣、食、住、行各個領域。

數字化消費給人們帶來了豐富的選擇和極大的便利，但是，數字化世界里也存在有意無意的誤導，導致一些消費者陷入多方面的迷失中。

迷失一：人文迷失。一些企業的數字化營銷缺乏對消費者的人文關懷，過分“種草”，狠心“割草”，毫無節制地向消費者推送各種商品，通過各種方式激發消費者的購買欲望，把消費者變成瘋狂的“剁手族”，導致大量非理性消費。

迷失二：真相迷失。各種數字化媒體為了爭奪流量，將客觀事實和理性思辨拋之腦后，通過煽動情感、強化偏見、迎合情緒的方式，傳播符合受眾主觀認知但偏離事件原本真相的內容。在情感為先、真相滯后的“后真相時代”，很多消費者被困于各種垃圾信息中。

迷失三：道德迷失。不少數字化媒體缺乏職業道德，以“標題黨”、低俗化內容吸引受眾眼球。

迷失四：成長迷失。一些主張“個性化推送”的數字化媒體不顧用戶學習、成長的多方面需要，從有偏差、有局限的行為數據出發，投其所好，造成了妨礙用戶創新與成長的“信息繭房”。

這些數字化迷失和陷阱不僅不能增進消費者的福祉，而且打亂了消費者的正常生活，阻礙了消費者的健康成長，因此，亟需對數字化世界中的各種亂象進行有效治理。

企業對“消費者導向”的誤用與濫用

對于企業來說，“用戶導向”“消費者導向”都是備受推崇的經營理念。不過，一些企業對于“消費者導向”卻存在不少誤解和誤用。

“消費者導向”的基礎是對于消費者動機和需求的洞察和把握，努力做到與消費者更貼近、更貼心。面對消費者形形色色的需求，企業其實面臨著如何選擇、如何引導的問題，這時候特別需要企業責任與企業倫理的到場。有很多優秀企業堅持“科技以人為本”“科技向善”的宗旨，盡可能發現、激發、引導人性中的真善美，并帶給消費者健康有益的產品和服務。不過，也有一些企業抓住人性中的弱點（如惰性、貪婪、自卑、過度自戀等），進行概念炒作、制造消費陷阱，表面上滿足了消費者的需求，實質上損害了消費者的福利。前述數字化場景中的四種迷失都或多或少與企業誤用、濫用“消費者導向”有關。一些企業在廣告傳播中助推民眾的焦慮情緒，販賣“焦慮感生意”，也是濫用“消費者導向”的典型表現。

消費者自身的誤區

在常規的社會生活中，一個人從小到大會經歷循序漸進的“消費社會化”過程，通過家庭、學校、參照群體等潛移默化地學習主流消費觀念，培養良好的消費習慣，積累自己的消費經驗，逐步成長為一個成熟的消費者。但是，隨著改革開放以來中國經濟和社會的高速發展，很多中國消費者尤其是青少年消費者的“消費社會化”過程獨具特色，在時間上被極度擠壓，在空間上被無限放大，導致不少人的消費價值觀整合度較低。換句話說，面對快速的經濟發展和日新月異的消費升級，不少消費者并沒有做好足夠的準備，難免會出現認知上和行為上的誤區。

誤區一：自我管理難題。隨著中國消費市場的快速發展和物質供給的極大豐富，消費者面臨繽紛多樣的選擇，不少人難免“挑花了眼”，陷入“選擇困難”，也有一些人盲目攀比，“什么都想要”，成為“購物狂”和“剁手族”。當購買力跟不上購買欲時，一些人陷入了不良網絡借貸的圈套中，遭遇意想不到的麻煩。此外，在網絡世界里，一些人自制力下降，或是沉迷于網絡游戲，或是流連于給直播網紅瘋狂打賞，甚至落入網絡上的黃賭毒陷阱。

誤區二：獲得感難題。這里的“獲得感難題”是指當客觀的獲得增加時，主觀的獲得感卻沒有同步增長甚至下降的現象。之所以出現這種情況，有多方面的原因：其一，客觀獲得的提升，可能帶來消費者欲望的擴展和期望值的顯著提高，反而造成更多的不滿足；另外，將獲得感等同于物質獲得的片面觀念，使不少人產生了不切實際的高期望。其二，在物質生活水平較低的低獲得階段，人們的需求比較簡單，獲得感容易達成；在物質日益豐富的高獲得階段，人們的需求越來越復雜多變，獲得感可能更難達成。其三，經濟發展過程中收入差距的加大，使得社會比較的標準和范圍改變，人們更容易出現心理落差和不滿情緒。

貫徹新發展理念，明確消費升級的“雙標準”

要實現健康的、高質量的消費升級，盡可能避免消費升級過程中的誤區與陷阱，我們首先需要樹立科學的、符合新發展理念的“消費升級觀”。為此，我們提出高質量消費升級的“雙標準”，一是要符合消費者的美好生活需要（而非不健康的、低俗的需要），二是要符合新發展理念（創新、協調、綠色、開放、共享）的要求。也就是說，要兼顧個人的美好生活需求和全體人民共建美好社會的愿望。

基于標準一，消費升級的方向是生活更美好，而非需求更滿足。古今中外的哲人早已論證過：美好的生活是以美德為基礎的。節制是美德，利他是美德，以美德為基礎人們可以獲得更大的幸福。個體的需求五花八門，個體的欲望無窮無盡，完全放縱個人欲望，并不能得到極致的快樂。前已述及，在中國民眾的美好生活需要中，國家社會維度和家庭關系維度的得分均高于個人物質維度得分，這也反映了中國文化中對于“修身齊家治國平天下”的人生追求。

基于標準二，消費升級的方向還須是社會更美好。因此，在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己的幸福的同時，還需要倡導低碳環保的生活，倡導和諧共享與共同富裕。

以高質量消費升級的“雙標準”來重新審視日常生活中的各種消費現象，我們就不難發現，一些消費行為雖然看似是在“提檔升級”，卻違反了生活更美好或社會更美好的標準，因此是需要加以修正的。例如，很多家長花費大量金錢讓孩子參加各種課外名師培訓，看起來是一種教育消費升級，卻加重了中小學生的負擔，實際上是一種不利于青少年健康成長的畸形的消費。另外，近年來，廚房用紙消費快速增加，從個人的消費體驗來說，這可能更便利更衛生，但是，如果從綠色發展的標準來看，這種消費檔次的提升是不應該鼓勵的。

多措并舉，打造健康美好的“新消費”

要確保健康的、高質量的消費升級，我們不僅需要科學的“消費升級觀”，還需要多管齊下、多措并舉，共同打造健康美好的“新消費”。

在社會層面，需要倡導、建設健康的“新消費文化”。正如一些學者所說，西方社會盛行的消費主義已經伴隨著經濟、文化的全球化進入我國，雖然消費主義在當下的中國社會并未成為完全意義上的大眾化的生活方式和主體社會意識，但其在西方社會帶來的一些消極影響已經開始在中國顯現[3]。面對這種沖擊，我們需要培育具有中國特色的、符合新發展理念的新消費文化。在這種新消費文化中，既要弘揚中國傳統文化的精華，如勤儉節約的美德、貴和持中的生活智慧、樂善好施的仁愛思想、厚德載物的人文精神、天人合一的生態觀念，又要倡導與時俱進，融入尊重個性、注重品質和體驗、開放包容、創新求變、和諧共享等新時代元素。建設新消費文化不能僅僅靠宣傳，更需要實實在在的行動。近年來，很多企事業單位參與的“消費扶貧行動”、餐飲行業推動的“光盤行動”、《生態社區評價指南》國家標準的發布等，都是共建新消費文化的得力措施。

在政策層面，不僅要繼續推進各種促進消費的措施，而且要鼓勵高質量的消費升級。特別是在供給側，要明確行業標準，規范企業運作，促進消費提質升級。以“共享消費”為例，在“十三五”規劃中國家明確提出“鼓勵搭建資源開放共享平臺”，“積極發展分享經濟”。但是，在實際運作中，共享消費行業普遍存在定價規則不明確、明碼標價不規范等不當行為，針對這種情況，市場監管總局價監競爭局會同反壟斷局、網監司近期召開“共享消費”領域行政指導會，在肯定共享消費的積極作用的同時，要求共享消費行業企業遵循公平、公正、合法和誠實信用原則，規范價格競爭行為。又如，近期市場監管總局（國家標準委）發布綠色環保、消費升級領域一批重要國家標準，其中《原電池》系列國家標準滿足原電池不斷升級換代的消費需求，更加注重兒童保護，部分技術指標水平高于國際相關標準，不僅給消費者帶來福利，而且將推動我國原電池行業進一步發展。

在企業層面，要倡導、建設健康的“新商業文明”。十多年前，第十屆全國人大常委會副委員長成思危先生指出，“新的商業文明，特別是中國提倡的商業文明，就是兩句話。企業對外要講社會責任，對內要講人本管理”。站在新時代的今天，以新發展理念為宗旨，新商業文明應該特別關注可持續發展，不僅要努力創造經濟效益，更要履行社會責任，努力實現環境和社會價值，讓世界更美好[4]。作為新商業文明在數字經濟中的具體體現，互聯網企業需要以科技向善為宗旨，倡導、建設健康的新數字文明，幫助消費者擺脫在數字化生活中的各種迷失。

在消費者層面，要走出“更滿足”，走向“更美好”，用精神境界的升華來引領消費升級。消費觀念與消費行為的背后，是一個人的世界觀、價值觀、人生觀。因此，需要特別關注青少年的“消費社會化”過程，通過家庭教育、學校教育幫助青少年樹立健康的消費觀念。同時，通過社會輿論和新消費文化來引導成年人加強自律與自控，管理好自己的物質消費欲望，更加關注精神層面，努力提升人生境界，以更健康、更可持續的生活方式，來創造更有意義、更有價值的新生活。

【本文作者為北京大學光華管理學院教授；本文受國家自然科學基金重點項目（項目編號：71832015、71632001）資助】

注釋

[1]《中信宏觀：“十四五”消費升級的五大趨勢》，http://finance.ifeng.com/c/80ft7Js5rcf，2020年10月18日更新。

[2]《美好生活需要調查報告（2019）在京發布》，http://www.sociology2010.cass.cn/xsdt/xsxx/xxzx/201902/t20190228_4839934.shtml，2019年2月28日更新。

[3]劉冠君：《當代中國消費主義解讀》，《中共中央黨校學報》，2015年第6期，第93—98頁。

[4]《馬蔚華：堅持可持續發展，推動新商業文明》， http://magazine.caijing.com.cn/20200105/4636979.shtml，2020年1月5日更新。

責編：羅 婷

聲明：本文為《國家治理》周刊原創內容，任何單位或個人轉載請回復國家治理周刊微信號獲得授權，轉載時務必標明來源及作者，否則追究法律責任。