【摘要】地方文創的設計與開發不僅能滿足人們的精神追求，還具有經濟、文化、社會等多方面的價值，在鄉村振興戰略中發揮著重要作用。從文創產品的創意開發、品牌打造以及市場開拓三個方面探索地方特色文創產業創新發展、實現精準扶貧的新路徑，可以為鄉村振興提供新思路。

【關鍵詞】鄉村振興 地方特色文創 創新 【中圖分類號】F32 【文獻標識碼】A

在鄉村振興的社會背景下，立足地域文化與自然資源開發具有地方特色的文化創意產品，是帶動地方經濟發展的重要路徑。鄉村振興之路復雜且艱巨，單純的救濟式扶貧策略效果有限，無法從根本上解決農村貧困問題，難以長久發展。加大對地方特色文創的開發利用，是傳承地方優秀文化與實現鄉村振興的雙贏戰略。

地方特色文創助力鄉村振興面臨的三個關鍵問題

當前文創產品的設計發展未能充分融入公共社會，在表達地方特色以及實現鄉村振興方面仍然存在諸多問題。

一是產品設計同質化較為嚴重，缺乏創新意識。由于文創產品開發的利益驅動性，導致當前文創產品在設計上不注重對自身特色文化內涵的挖掘，而是一味模仿，使得文創產品在內容上缺乏創意，質量上參差不齊。因此，如何進行產品的創新設計，以及實現產品與當地文化特色的完美融合，是當前需關注的首要問題。

二是當前鄉村文創的開發普遍缺少品牌意識，在一定程度上影響了鄉村特色文化符號的形成以及對當地優勢資源的推廣，很難在市場上獲得消費者的認可。鄉村文創產品依據自身特色，打造屬于鄉村的品牌，才能在激烈的市場競爭中處于有利位置。

三是文創產品的市場開拓問題。明確的市場定位以及市場選擇是文創產品助力鄉村振興的重要環節，基于地方特色的創新型文創設計要掌握市場主動性，必須優化自身發展模式，利用新媒體平臺加強宣傳推廣，從而抓住機遇，贏得先機。

創新文創產品設計，激發鄉村振興動力

鄉村特色文化挖掘。當前鄉村特色文創的設計開發要基于當地優勢文化資源，如民族服飾、民俗習慣、飲食文化等，對這些文化元素進行提煉、重組以及再開發，融入到產品設計當中。在設計中要立足當地實際情況，尋求文創設計與特色文化的平衡點，實現文創產品內在文化價值的完美展示，這有利于鄉村特色的創新性表達，實現鄉村文化的持續性發展與傳承。以福建省屏南縣為例，屏南縣擁有豐富的自然資源以及深厚的傳統文化資源，即優質的古村落生態以及文化生態，這為當地文創產業的發展打下了堅實的基礎。在國家政策支持以及屏南傳統村落文創產業總策劃林正碌帶領的團隊的技術支持下，屏南縣積極開展油畫創作與當地傳統村落文化的融合，進行專業繪畫教學，培養農民畫家，實現當地村民的轉型，這不僅改變了村民的精神面貌，實現思想脫貧，更推動了傳統村落的保護與修復、文化的傳承與特色表達。鄉村特色文化是亟待挖掘的文化寶藏，要充分挖掘鄉村特色文化，融入現代新技術新需求，以新藝術形態展示、重新定義和發現傳統文化的價值，實現鄉村振興。

傳統手工藝的現代傳承。我國大部分傳統村落仍然保留著多元的手工技藝，而隨著年輕人口的流失，這些技藝未得到有效傳承，逐漸沒落。在推進鄉村振興的時代背景下，要以傳統手工藝為基礎，結合當代人的生活需求，促進傳統與現實的有機融合，實現文創產品的創新性設計。以通道侗族侗錦風格機繡文創產品設計為例，傳統的侗錦紋路精美，紋樣靈感多來自于對自然和生活的抽象概括，傳達了侗族先人對生活最真實而熱烈的感受。然而由于侗錦制作手工藝復雜、耗時較長、成本高，使得這一優秀手工制品的創作具有很大的局限性。因此，實現對侗錦的數字化保存與傳承具有重要意義。將侗錦與機繡結合，不僅能夠進行批量生產，增加產能，提升經濟價值，而且能提高機繡文創產品的豐富性，同時也為傳統手工藝的傳承與發展提供新思路。傳統手工藝與現代化生產實踐的融合，實現了傳統符號的全新表達，最終也讓傳統手工藝以更加靈活自由的方式實現了傳承。

以受眾需求為設計導向。文創產品的設計要以受眾需求為依托，加強產品的價值賦能，充分挖掘產品背后的故事以滿足受眾的審美與情感需求。在設計中融入故事的內容表達，加強與受眾之間的聯系互動，引起觀賞者內心的強烈共鳴。湖北省孝昌縣磨山村以石藝立村，手藝技法精湛，制作的各種石器曾受到極大的歡迎，但是隨著社會的發展，石磨產品逐漸沒落，缺少實用價值和經濟價值。中國人民大學“藝鄉建”團隊基于當地現狀，考慮到傳統手工藝與現代社會的融合發展以及加強觀賞者與空間設計之間的互動，從藝術的角度切入，結合當地優勢資源進行藝術性、故事性的產品設計。如將石料與茶臺結合，并采用“葉子的形狀”，通過“硬”與“軟”的沖突性表達，突出茶臺的輕盈質感。再比如根據當地手工藝繼續開發的坐墊、杯墊的設計，也是對當地繡法的延續，一針一線都是情感的寄托，以及給石頭織毛衣的設計帶給觀賞者極大的內心觸動，也寄托著對磨山村石藝的保護與傳承的情感。“藝鄉建”團隊以藝術激發為出發點，以滿足受眾需求為導向，發揚磨山村傳統手工藝，積極開發文創產品，探索公共藝術在鄉村的全新表達方式，帶動當地經濟發展。因此，新時代背景下鄉村文創產品的設計開發必須打破固有觀念，將自身特色與用戶需求有機結合起來，這樣才能創作出既具有自身文化特色又符合現代審美的產品。通過藝術挖掘村落優勢文化價值繼而轉化為生產力帶動經濟發展，以文創產品為載體推動傳統手工業良性發展，實現鄉村振興。

增強品牌意識，激活鄉村文化特色

重視品牌建設才能走得更遠。品牌作為一種符號，是區別于其他產品的特殊標志。當前，文創產品的開發要更加突出其時代性、文化性以及精神性，品牌作為文化的載體，是文創產品設計理念以及文化創新的重要體現。因此，必須要增強品牌意識，建立鄉村特色文創品牌。樹立品牌能讓鄉村文創產品擺脫原有的刻板印象，賦予其更多的產品附加值，擴大消費群體。品牌得到認可的基礎是優質的產品設計，因此文創產品的設計要注重內在價值的提升，設計的產品要有溫度，體現人文思想，表達情感訴求，這樣才能打造獨特的地方特色文創產品。

鄉村文創產品品牌構建路徑。文創產品的品牌構建可以從設計理念以及視覺包裝上進行創新。其一，創新設計理念，提高品牌文化價值。對地方特色文創產品品牌的構建應該立足地方文化的特色與內涵，進行挖掘創作，在對地方文化特征深刻理解的基礎上找到文創設計與文化價值的融合方式，并追求最佳的呈現方式。以廣東順德鄉村文創設計為例，在設計理念上，融合當地傳統的民俗文化以及地方特色，開發了大良魚燈、馬岡版畫、黃龍冬瓜文創等特色產品，使得每個村居都擁有了獨特的文化IP。其中黃龍冬瓜文創已經成為黃龍村文化創新的重要舉措，成為當地文化自信、產業振興的重要品牌象征。以文化自信為內核的品牌打造賦予文創重要價值意義，順應時代發展的需求，向消費者傳遞當地文化理念的同時也弘揚了時代精神。其二，優化視覺包裝，強化品牌印象。品牌的外在包裝是產品給大眾的直觀印象，主要包括色彩、材質、圖案等元素。這要求地方文創產品在開發時要基于市場需求與審美，提取特有文化元素進行視覺上的創新設計，打造品牌專有形象，積極宣傳，不斷獲得市場認可，提升品牌價值。比如李佳琦代言的“花西子”美妝品牌，主打中國元素的包裝，展示中國傳統風格。事實證明，傳統文化融合產品設計，通過品牌輸出最終收獲市場認可，可以帶來巨大經濟成效。積極開展品牌設計是文創產品獲得市場認可的重要環節，也是產品內在文化輸出的重要載體，因此要加強品牌意識，積極宣傳，真正將地方特色文創推向市場。

開拓文創市場，建設美麗鄉村

推動文旅融合實現地方經濟增長。在地方特色文創帶動鄉村振興視域下，堅持多元化發展思路，探索文旅融合的全新開發模式，實現文創與市場的深度融合。這一模式不僅可以使傳統村落重新煥發生機，還可以加強旅游業與地方優勢資源的結合，形成互動發展的良好局面，帶動地方經濟發展。以河南省開封市余店村為例，余店村基于自身民俗特色，積極進行旅游開發，建設主題旅游村，向游客展示各類農耕文化、手工藝以及田園風光等，對當地民俗文化實現了創意開發，建立了特色旅游村。概而言之，在鄉村旅游開發上，一是要實現鄉村動態化發展，注重娛樂性、互動性、文化性，帶給游客沉浸式的游覽體驗；通過積極創新文創產品設計，實現文化輸出，也能帶動當地經濟增長；落實基礎設施建設，并在其中融入文創元素，于細節處體現人文情懷，實現與游客的情感共鳴。二是要加強對文創人才的引進，打造鄉村特色文創空間，為鄉村文旅建設不斷注入新鮮血液。三是要重視政府的政策導向，實現鄉村的文旅融合需要政府的政策支持，政府可對鄉村建設進行監督并提出合理建議，鄉村在建設過程中要順應政策導向，明確自身社會責任，傳播優秀民俗文化，最終實現文旅融合發展新局面，推動鄉村振興。

借助新媒體平臺贏得市場先機。實現地方特色文創的廣泛傳播，助力鄉村振興，需要以新媒體平臺為依托擴大影響力。在信息化時代背景下，新媒體平臺憑借其信息的及時性以及傳播的高效性在當代生活中發揮重要作用。文創產品的宣傳推廣應充分利用媒體平臺，敘述產品背后的故事，輸出自身產品設計理念以及展示產品特色，建立與消費者的互動關系，加深品牌的市場印象，建立市場信任。從線上宣傳角度而言，可借助抖音、微博、微信等平臺，通過廣告創意、文案設計等展示產品外在特征以及文化內涵，介紹產品設計理念，突出產品特色，提高產品知名度。以紀錄片《上新了·故宮》為例，故宮文創設計人員與開發人員融合故宮特色、媒體、明星以及影視制作等多個IP，在向觀眾展示故宮深厚歷史文化的同時，也帶動了故宮文創的宣傳和銷售。這種紀錄片的創新形式為文創的發展搭建了更廣闊的平臺，為當前文創與市場的融合提供了新思路。同時，還可在新媒體平臺講述產品背后的故事，通過點贊、評論等方式加強與讀者之間的互動，讓人們在碎片化時間中認識文創產品，了解其背后的文化價值，也幫助設計者了解受眾需求，從而加強對文創產品設計的改進，形成良好的互動過程。

我國鄉村資源豐富，地方特色文化優勢明顯，鄉村振興驅動下的文創設計開發具有重要的現實意義。以文創產品為載體、文化寄托為主題進行創作設計，實現各要素之間的相互影響與連接，加大對文創產品的開發力度，既能傳播當地文化，講好本土故事，又能推動地方經濟發展，建設美麗鄉村，具有重要的社會價值。因此，積極開發地方特色文創，加強產品內在賦能，打造優勢品牌提高產品核心競爭力，同時借助新媒體平臺推進文創與市場的融合，順應時代的潮流，才能讓鄉村振興之路越走越寬。

（作者分別為湖北美術學院環境藝術學院講師；煙臺大學音樂舞蹈學院副教授）

【注：本文系湖北美術學院專業自主提升項目“環境設計專業自主提升項目實施方案”（項目編號：[2019]86）研究成果】

責編/周小梨 美編/楊玲玲

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