作者 | 麥可可
編輯 | 吳懟懟
人有名片,城市也不例外。
都說北京穩重,上海前衛,成都巴適,杭州休閑。幅員遼闊的中國大地一個個排下來,每個城市都各有精彩。
不過,城市的氣質在很大程度上與城市的建筑、文化息息相關,更被一個城市的代表性「談資」所塑造。
這種塑造在于,提起巴黎,你會不由自主地認可其為浪漫之都,而米蘭,自然是時尚集中地。
在十九到二十世紀的城市現代化浪潮里,一系列歐美城市因此而擁有姓名。佛羅倫薩家家開起了手工作坊,奢侈品皮具由此代替藝術,成為這個城市的標簽。而美國東海岸的一座小城,先后建起了超過 20 座主題公園,每年吸引了世界范圍內的 6000 多萬名游客,而后成為了著名的「世界主題公園之都」。
人們隨后知道了這座城市的名字,奧蘭多。
在我們討論這個只有 200 萬人口的城市,如何依靠主題公園創造 300 億美元的收入時,更應該思考,一座主題公園的誕生,對于城市的意義到底是什么。
換句話來說,一座樂園,是否真的能成就一座城市?
01
對北京的「樂園期待」
和主題公園對于奧蘭多的意義相似,超人氣樂園環球影城在亞洲的落地,也成就了大阪這樣的老城。
比起東京,大阪沒有太多先天優勢,交通、區位、人口流量和景點密集度都稍遜一籌。但大阪卻能迅速躋身亞洲旅游目的地的熱門榜單——除了引入世界級 IP 哈利波特這種固定場景外,與本土 IP 結合推出的季節性活動,更是在與游客保持本土文化情感聯系的基礎上,增加了樂園不斷迭代的新鮮感受。
這是城市發展階段中的一個重要信號。這座樂園的誕生不僅標志了大阪真正崛起為世界意義上的一線城市,也代表了更具活力的人流、文化和 IP 在這里薈萃。
實際上,亞洲人民對主題公園都有向往。自從大阪有了環球影城之后,中國的主題公園愛好者也開始蠢蠢欲動。
尤其對于北京、上海這樣的一線城市而言,常居于此的人們,已經感受到千百年來所在城市氣質上的穩定和固化,他們在期待更多的變化。
對北京來說,皇城腳跟下長大的當地人,習慣了這座城市的談資被歷史、穩重這樣的詞覆蓋,但北京似乎需要突破新的次元壁。
事實上,城市氣質在過去的二十年間,已然成為城市競爭力的重要組成部分。很明顯,北京需要新的城市談資,和新的現代化符號。
恰好,北京環球度假區應運而生,它無疑能夠疏解北京過重的「歷史感」,并帶來新的現代想象。
02
IP 的無限激活
這種對「歷史感」的疏解,往往能激活新舊文化的融合和創新,從而賦予這座城市更年輕前衛的發展。
在融合和創新的過程里,自然就產生了另一個議題。一個區域要想發展,不只是疏解,更重要的是,融合再造。
這似乎暗示了主題公園對城市發展的根本性作用。內容和形式不斷更新的主題公園,在實際落地的過程里,不僅豐富了一座城市的文化內涵和現代想象,也把「活力、趣玩」等受年輕人看重的宜居理念,潛移默化地滲透到這片土地。
從這個角度而言,一座主題公園的誕生,不只是旅游目的地的吸引,城市名片的代表,更是人與城市的參與互動和共生成長。
而在這個互動共生的長周期里,城市氣質也能隨之脫胎換骨。
由于主題公園的游玩設施和體驗技術,很大程度上決定了觀眾進入項目時的視效和體感,對這一塊業內早就開始重點發力。但在新的發展周期中,僅有技術優勢還不夠。
國際一線的主題公園早就驗證的規律是,核心的 IP 才是長久的生命力。這種 IP 具備不斷自我豐富和更新迭代的能力,這一點是能夠源源不斷吸引參觀者的。
北京環球度假區聯手騰訊互娛,引入騰訊游戲為代表的「后浪文化」數字 IP,無疑是極佳的本土化策略。
首先,騰訊互娛本身有很多品類豐富的游戲 IP,數量、質量和流量兼備。在北京文博會發布的《面向高質量的發展:2017-2018 年度 IP 評價報告》里,被納入報告的游戲 IP 里,榜單前 50 名中,有 8 部原生游戲 IP 上榜。其中騰訊持有版權或參與開發的有 5 部,在企業中排名第一。
其中,像《王者榮耀》、《和平精英》等國民級游戲,已經是當下流行的新興文化符號,是當代青年社交、生活方式的必需品,更甚者,他們已然成為連接跨越年齡和地域圈層的媒介,或將改變一代人的內容消費習慣。
具體到雙方合作的季節性活動中,雖然目前尚未透露雙方合作的具體細節,但雙方都表示將基于長線合作計劃,持續臻選后續季節性活動的合作 IP,并圍繞電競主題探索線下活動合作機會,從而擴充受眾,吸引到更多與騰訊游戲 IP 具有情感連接的游戲玩家。
其次,IP 本身的延展性很高,有極大的想象空間。伽馬數據近日發布的《2020-2021 移動游戲 IP 市場發展報告》顯示,在未來較長的時間范圍內,IP 仍然是游戲企業的核心資源之一。咖馬統計還指出,78% 的 IP 至少圍繞影視、快消、文化、游戲、動漫等其中三個領域開展過 IP 聯動。
就拿《王者榮耀》來說,從彩妝(MAC)、奢侈品(Burberry),到文學影視(《王者歷史課》)和不久前與稻香村推出的年貨禮盒,涉獵范圍廣,讓認為 " 王者榮耀只是一個游戲 " 的群眾意識到 " 國民 IP" 真正的魅力。
游戲 IP 各自的世界觀、人物角色和故事性都有所不同,每個游戲 IP 都是持續孵化和迭代的,這意味著不斷有新的內容產生,從一個 IP 的內容深度和開發程度來看,它們在線下被做成體驗的想象空間非常大。
過去幾年,騰訊互娛在 IP 的線下構建上進行了一系列成功的嘗試。2018 年開始,《王者榮耀》和哈爾濱冰雪大世界合作,推出世界首個《王者榮耀》冰雪主題景區,吸引了近百萬人入園;2019 年開始,TGC 騰訊數字文創節(以下簡稱 TGC)先后在成都、上海、海南辦了五場活動,《王者榮耀》、《和平精英》、《天涯明月刀》等一眾騰訊 IP 通過在線下科技裝置呈現出實景互動的新玩法,比如《天涯明月刀》結合 AR 捏臉換裝、華服主題秀等系列體驗,破次元詮釋國風文化,以及《王者榮耀》玩家在現場與 NPC 展開沉浸式互動,而《和平精英》將海島主題游戲場景、競技體驗 " 空投 " 至線下……以去年海南 TGC 為例,在 6 天時間里吸引超過 12 萬人次參與,并迅速成為海南熱門的 " 青年文化打卡點 "。
此前的 TGC 已經呈現出一個樂園的 " 雛形 ",而今天,騰訊互娛與北京環球度假區的合作,是其在 IP 線下構建上的進一步的延展和升級——以環球影城專業打造全感官沉浸式娛樂體驗的創意設計能力,加之成熟的主題樂園運營經驗,能夠打造出具有國際品質,更大影響力的線下游戲體驗。
在這幾年不斷圍繞 IP 的探討中,我們發現世界知名 IP 都具備的共性,是能夠承載人類共通感情的符號,當其與主題樂園內整體游玩或單個項目中沉浸式的情感體驗相融合,這種基于 IP 而生的情感很容易被激活和放大,讓原生、衍生的 IP 愛好者收獲更多的情感激蕩。
這種情感激蕩除了新鮮刺激、燒腦快樂,可能還有憧憬幻想,反思回溯。具體是什么不要緊,但觀眾獲得因 IP 在主題公園下落地所帶來的差異化情感體驗,才是人們多頻率、深層次到訪、體驗這座樂園的理由。
作為實體經濟的一隅,大型主題樂園不僅可以拉動一座城市的文旅消費,也集合了包含影視游綜在內的綜合文化科技業態的發展。此外,城市的基礎設施建設如道路交通等、產業鏈配套如酒店零售等也能隨之優化。
從這個角度來看,騰訊互娛和北京環球度假區的聯手,是開啟了 IP 全方位、立體化激活城市和產業的密鑰。它既能給北京的線下休閑娛樂體驗補充更年輕的內容和更深刻的情感體驗,也能拓展北京文旅的版圖,并將與之關聯的產業,推上一個新的臺階。
03
線下的「高維互動」
一旦數字 IP 對主題公園的「激活」完成,這種「游戲 + 主題公園」的創新模式,可以從本質上提升北京的旅游體驗,一個新的、全球向往的 IP 打卡地正在形成。
如果我們去細究 IP 在主題公園中的落地方式,會發現盡管小說、演藝、動漫、影視等 IP 形式都可以落地主題公園,但游戲、電競領域的數字 IP 很有可能是一個尚未被完全發掘的增量市場。
一方面游戲、電競已經成為真正的主流文化,其 IP 影響力不亞于傳統的內容形態。另一方面更重要的是,隨著主題公園科技化技術的增強," 主題樂園 + 游戲 IP" 相比影視等 IP 能創造出更具參與感和互動感的線下體驗。
試想一下,當你一進入樂園,你就可以搭載飛天掃帚,和王者們一起穿越峽谷,高科技的投影、LED 屏幕和移動物,AR/VR 等技術的運用讓你在視覺和感官上完全身臨其境,你很難不激動興奮。
如果有同好者一起入園,你們就是現實版中的「隊友搭檔」,一起闖關得分,升級打怪,一起在龐大的線下樂園里解鎖未知線路和玩法,還能在樂園里的零售點、餐飲店兌換金幣、購買食物,這種更多維、更具有互動參與感的玩法,往往能拓寬和延展游戲與電競為原生玩家帶來的美好體驗,讓他們在真實世界中與 IP 深入互動。
目前而言,日本環球影城計劃打造的超級任天堂世界,可能是一個把游戲 IP 深度落地的良好范本。通過游戲世界的「高度現實化」,提高游客的粘性和重游率,通過手環記錄分數,全場景的模擬,加入互動多媒體和機械設備,豐富游客的體驗。
在這種浪潮之下,以騰訊游戲為代表的,蘊含豐富中國文化元素的「后浪」數字 IP,會在這個節點上成為一個新沖量。
這種沖量的意義在于,作為全球領先的游戲開發、運營和發行平臺,騰訊互動娛樂不僅出新了很多年輕用戶喜愛的游戲產品,也在「新文創」戰略下,不斷深入挖掘中國文化元素。
比如《王者榮耀》有大量取材于中國歷史的英雄、故事,讓中國獨有的東方內核通過游戲呈現出來,同時也在不斷嘗試用年輕化的手段表達中國傳統文化,包括與敦煌、越劇等中國傳統文化的融合。
一個要被提煉出來的重點是,此次合作北京環球度假區和騰訊互娛雙方都希望在北京這樣一個代表東方文化的城市,讓具有中國文化元素的 IP 落地,這種碰撞恰好更貼近中國消費者的文化體驗需求。而另一方面,盡管游戲 IP 的產業端能力在不斷釋放,線上優質的數字文化與線下文旅場景持續融合,但商業價值與文化價值的良性循環是始終堅持的原則。
這就是為什么,在 TGC 一些線下場景里,很多實景展覽、數字交互活動,也會在某種程度上喚起人們對文化、社會等議題的反思。
這也是北京環球度假區與騰訊互動娛樂合作讓我最為期待的一點——當虛擬游戲 IP、電競內容和主題公園形成真正高維互動時,它不僅僅意味著 IP 從線上到線下的物理延展、更代表著它從潮流娛樂向文化內涵的滲透。而北京這座千年古城,可能會因為這種新的活力,從產業鏈和產業集群,從一個人到一片區域,全都被賦予新的想象。
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