【摘要】政務新媒體能以通俗易懂的網絡語言、喜聞樂見的表達方式傳播政務信息、開展政務服務等，實現政府和民眾的無障礙溝通，提升政府部門的親民度和公信力。但在用戶存量資源不斷減少的網絡環境中，許多政務新媒體都面臨著用戶數量減少、點擊量下降等問題，陷入無人瀏覽的尷尬境域。為此應以社群化促進新媒體發展，打造以用戶為中心的政務新媒體社群，提高政務新媒體的用戶黏性和傳播能力。

【關鍵詞】社群化 政務平臺 政府部門 【中圖分類號】D63 【文獻標識碼】A

在移動互聯網廣泛普及的新媒體時代，官微、官抖、官博等政務新媒體在輿論傳播、社會治理等活動中越來越重要，直接或間接影響著治國理政和定國安邦。然而，許多政務新媒體的運營狀況并不樂觀，面臨著點擊率低、瀏覽量少的尷尬境遇，在這種情況下應當從網絡流量紅利消失、新媒體競爭激烈的現狀出發，推動政務新媒體社群建設，以“鍵對鍵”的方式回應網民關切、建設政務平臺、開展政務服務、引領社會輿論等。

政務新媒體傳播所面臨的現實困境

在移動互聯網時代用戶注意力資源總量是有限的，然而新媒體平臺卻在不斷增多，如快手、抖音、今日頭條、梨視頻、B站等網絡平臺不斷涌現，各個網絡平臺都在爭奪用戶注意力，導致用戶存量資源不斷減少，在這種情況下許多政務新媒體都面臨著用戶數量減少、點擊量下降等問題，出現政務新媒體荒廢的情況。

政務新媒體面臨信息孤島問題。社會輿論是一種隱蔽的、帶有強制性的社會話語權，它能夠影響民情民意、左右政局發展等。在移動互聯網廣泛普及的今天，社會輿論傳播方式發生了根本性變化，微信、抖音、快手、B站、今日頭條等成為社會輿論傳播主要平臺，在這種情況下應當推動政務新媒體建設，提升官方話語的網絡影響力。但從總體上看政務新媒體發展中仍面臨著信息孤島問題。比如政務信息及資源分散于各個政府部門之中，然而各個部門之間并未形成資源共享的信息溝通機制，各部門政務新媒體獲取信息資源有限，所掌握輿情信息不多，難以有效回應民眾關切，在化解輿情危機、回應公眾訴求等方面能力有限。

政務新媒體遭遇流量爭奪戰。近兩年移動互聯網發展步伐明顯放緩，多數網絡流量已被阿里、騰訊、百度、頭條等網絡巨頭壟斷，網絡平臺的流量獲得成本不斷上升，用戶注意力爭奪戰越來越激烈，這意味著新媒體傳播進入了“深度洗牌”的存量競爭時代。其實，互聯網領域的注意力爭奪戰不光發生在中國，在美國也發生了一場消費者掐掉電視信號的“掐線運動”，許多有線電視用戶不再使用有線電視、網絡電視等。長期以來政務新媒體較為重視政務信息的內容傳播，忽視了用戶的服務體驗，無法形成以用戶為中心的政務信息傳播模式，導致以政務新媒體的用戶服務效果不佳，無法形成穩定的新媒體社群。在存量競爭格局下，政務新媒體面臨著點擊量下降、瀏覽量不高的發展困境，許多政務新媒體處于無人問津、無人光顧的局面。

政務新媒體聯動及服務能力缺失。在激烈的新媒體競爭中，政務新媒體面臨著溝通渠道不暢、政務服務能力不足等諸多挑戰。首先，溝通渠道不夠流暢。有些政務新媒體傳播方式單一，只是單向度地傳播政務信息，甚至簡單地將政府公文搬到網上；有些政務新媒體缺乏溝通和互動意識，不能主動發聲和有效表達，甚至拒絕與網民溝通、對話等，這些導致公眾對政務新媒體不感興趣。此外，政務新媒體聯動缺失。在政務新媒體傳播中，許多政府部門仍以管理傳統媒體的思維運營政務新媒體，發布信息時往往需要各級領導審批，導致政務新媒體信息反饋不及時、互動性不強，也使許多政務新媒體成為“僵尸”平臺。最后，服務意識及能力較差。政務新媒體運營有助于推動政府部門的網絡化辦公，解決政府機關中“臉難看，事難辦”的官僚主義作風，但在實際運營中許多政務新媒體的服務功能缺失，用戶體驗較差，這些直接影響了政務新媒體傳播功能的實現。

以社群化促進政務新媒體發展的思路

在移動互聯網時代，社群化成為新媒體傳播的重要方式，它能夠便捷地為用戶提供個性化的內容，促進不同用戶之間分享相同的內容、就主體展開討論，這種社群化的新媒體將原子化的個人整合為社群化的社會。所以應以社群化促進新媒體發展，打造以用戶為中心的政務新媒體社群，提高政務新媒體的用戶黏性和網絡影響力。

政務新媒體要樹立社群化思維。對新媒體而言，生產高質量內容、創新政務服務等固然能夠提高點擊量和瀏覽量，但要提高用戶忠誠度、提升媒體傳播力，關鍵還在于發現最匹配的用戶人群，根據用戶需要生產內容、傳播信息，不斷提高用戶對政務新媒體的網絡黏性。比如B站、豆瓣、抖音等平臺都以清晰的用戶定位、高頻次的用戶互動等獲取了大量網絡流量。雖然政務新媒體的目的性較強、內容相對單一，但是其擁有獨特的政務信息、政務服務等功能，完全可以依托這些內容傳播為用戶提供政務垂直細分平臺，建構用戶廣泛參與的網絡社群。所以，政務新媒體應當充分樹立社群化思維，以打造網絡社群的方式促進政務信息傳播，提高網絡政務服務質量。比如政務新媒體可以開設網絡留言、用戶互動等板塊，積極與網絡用戶進行交流互動，提高用戶對政務新媒體的親近度和認同感；還可以通過用戶積分、有獎問答等方式促使用戶參與政務新媒體，提高政務新媒體在用戶中的影響力。

建構以用戶為中心的傳播模式。從本質上看，政務新媒體指一種以信任關系為核心的社群媒體，只有以平等、尊重、溝通為基本原則推動平臺和用戶的“對話”，才能從根本上提高政務新媒體的傳播效果。所以政務新媒體應當摒棄高高在上的“管理者”心態，以服務者、傳播者的心態對待用戶，以市場需要、受眾關系、模式變現等思維開展政務服務。政務新媒體不僅要深諳用戶心理，還應當理解不同場景下用戶的心理需要及體驗，打造適合社群傳播的政務內容及產品。此外，在政務新媒體發展中，應當將傳統的“流量思維”轉變為“存量思維”，建立以用戶為中心的社群化傳播模式。比如政府部門可以像經營企業、產品營銷一樣經營政務新媒體，以大數據技術進行用戶畫像，切實了解網民的審美傾向、心理需要、閱讀偏好等，從網民需要出發經營政務平臺、建設新媒體社群，不斷提高政務新媒體的用戶黏性，促使政務新媒體的“脫胎換骨”。最后，在政務新媒體社群建設中，應當樹立以人為本的價值理念，充分發揮新媒體收集民情、匯集民意、化解民憂等功能，打造以民為本的政務新媒體生態系統，拉近政府與媒體、政府與公眾之間的距離。

打造平等、互動的新媒體社群。在移動互聯網時代，不同新媒體平臺往往有不同的傳播受眾、傳播模式等，比如今日頭條就以新聞信息推送為主，抖音和快手以娛樂短視頻為主，美團、餓了么以美食、外賣等為主。政務新媒體是以傳播政務信息、開展政務服務的網絡平臺，所以要以政務信息、政務服務等為核心建構網絡社群，以社群傳播實現政務新媒體的社會價值。首先，應當建立以民為本的傳播導向，從網民的政務信息和服務需要出發傳播信息，開展服務，回應網民對熱點事件、敏感問題的質疑，促進新媒體社群建設。比如在政務信息發布中不僅要符合政府部門的身份定位，也要符合廣大網民的用語習慣，以幽默、智慧、親民的方式開展傳播政務信息。其次，從政務微博、政務微信到政務抖音、政務快手，政府部門在政務新媒體傳播中積累了許多技術、經驗和人力資源，已具備穩定的原創內容輸出能力，并依靠政府公信力積累了良好的品牌形象，這些往往能夠很好地獲取用戶信任。所以，政務新媒體應以用戶信任為出發點投放政務服務內容，重構政務內容和用戶的關系，開發互動性強、用戶黏性高的內容，推動用戶和政務平臺的交流、溝通和互動。最后，與以流量為導向的網絡自媒體不同，政務新媒體社群建設中應當設立規則和門檻，讓符合條件的用戶進入社群，實現以內容吸引用戶、以規則篩選用戶的社群化發展目標。

時至今日，網絡新媒體已成為社會交往、休閑娛樂、政務服務的重要方式，深刻影響著社會生活的每個層面及角落。所以應當大力推動政務新媒體社群化建設，打造更多以用戶為中心的政務新媒體社群。

（作者為北京師范大學馬克思主義學院博士研究生）

責編/周小梨 美編/楊玲玲