【摘要】新媒體時代，微信公眾號作為高校共青團對青年學生開展網上思想引領的突破口，應掌握傳播策略、堅持平等對話、開展調查研究、創造互動參與，以構建網絡團青關系新格局。

【關鍵詞】團中央學校部 高校共青團 微信公眾號

【中圖分類號】G64 【文獻標識碼】A

當前，網絡新媒體成為共青團引領、組織、服務青年的重要抓手，網絡新媒體的蓬勃發展深刻影響著校園生活的各個方面，也深刻改變了團學組織的工作格局，網絡新媒體正成為新形勢下高校團學組織開展青年學生工作的嶄新領域。

“團中央學校部”微信公眾號的研究價值

“團中央學校部”微信公眾號（以下簡稱“學校部公眾號”）于2013年9月開通，其公眾號粉絲數居全國團組織微信排行榜前列。據悉，學校部公眾號80%以上的粉絲為高校團學干部和青年學生。作為全國學校戰線共青團網上思想引領的風向標，學校部公眾號不斷凝聚青年“鐵粉”，在高校青年學生中形成了較大影響力。

一是熱文單周上榜比率高、影響力大。學校部公眾號長期在《中國青年報》每周發布的團中央部門及全國省級團組織微信公眾號綜合影響力排行榜上居前列，平均每周有多篇熱文登上單周文章閱讀量排行榜。以隨機抽取的11周數據來看，該公眾號6次影響力排名居于前三位，平均排名3.5位，熱文單周平均上榜數量7.2篇，單周平均閱讀量72萬以上，6周單篇最高閱讀量達10萬以上。

二是推文內容豐富、推送頻次穩定。學校部公眾號推文內容以學校共青團工作、基層團訊、原創故事、心靈雞湯和哲理文章為主，涉及團學干部和青年學生工作、學習、生活的方方面面，不僅有時時更新的熱點推文，還有如《學習天天見》《半月談》《青年之聲》等專欄節目，推文富有啟迪性和教育意義，針對性強，有利于促進青年成長發展。推文的發送頻率一般為工作日5—6條推文，周末2—3條推文，一日發送一次，推文頻次較為穩定。

三是運營水平專業，組織架構健全。2016年3月，全國學校共青團新媒體運營中心響應號召統籌內外資源，開始探索“中央廚房”融媒體中心功能定位和組織架構，打破原有媒體的板塊分割運作模式，統籌打通使用網（網站）、端（APP客戶端）、微（微博微信）各平臺資源，將編輯部升格為大融媒中心，以總編調度中心+采編聯動平臺+新媒體工作室+專業化媒體+傳播分發平臺+效果評估平臺構建“中央廚房”。一篇微信的推文，要經過“策、采、編、校、發、評”六大采編流程，目標人群定位更精準，熱點把握更及時，內容生產更便捷。

掌握傳播策略、堅持平等對話是高校共青團微信公眾號推文的首要任務

面對一般公眾號每天海量過剩內容，如何爭奪青年有限精力就成為擺在面前的一道難題。如果只是隨波逐流，轉發大號熱文，不僅會錯過熱點的保鮮期，還會缺乏自身特色和亮點，導致公眾號發文限于被動，喪失網上思想引領青年的話語權，甚至是公信力。高校共青團要利用微信公眾號把握網上思想教育主動權，應首先注意以下原則。

掌握傳播策略。目前，在如此激烈的公眾號競爭中，熱文已很難靠“碰運氣”和當“搬運工”，而必須通過行之有效的傳播策略推動產生。以“一帶一路”國際合作高峰論壇這一熱點事件為例，團中央學校部經過前期精準定位和策劃，2017年5月12號開始預熱推文，通過《學習天天見》等固定欄目培養受眾閱讀興趣，推送了如《【絕密◆點開前】2017“一帶一路”粉絲鑒別等級考試（全國卷）》等符合青年學生口味的原創作品持續營造“一帶一路”氛圍；5月15日論壇當天，頭條推送了工作室原創推文《“一帶一路”急需人才，哪些專業會火？有你的專業嗎？》，該文一經推出即獲得了10萬以上的閱讀量，各大高校、省級共青團公眾號相繼轉發。“一帶一路”相關推文共計發送25篇，其中重點原創作品6篇，推文形式涵蓋音樂、視頻、表情包等，以豐富的視覺體驗和精準的定位、策劃，成功完成傳播任務，受到社會好評。把握傳播策略，也意味著不能閉門造車，而要緊跟熱點，關注時事，培養團學干部敏銳的輿情感知能力和原創能力。

堅持平等對話。美國文化人類學家瑪格麗特·米德曾在其著作《文化與承諾》中，從文化傳遞方式的差異出發，將人類文化劃分為三個基本類型：前喻文化、并喻文化和后喻文化。又稱“青年文化”和“未來文化”的后喻文化，正成為新媒體時代網絡文化現象的主流。伴隨移動互聯網成長起來的青年一代比他們的父輩們對網絡信息更有著天生的適應能力，他們也在反過來影響著父輩的價值觀念和文化意識，掌握著網絡時代的話語權。在后喻文化的背景下，高校共青團微信公眾號運營者需轉變工作理念和思路，堅持平等對話的原則教育、服務和引導青年學生。在宣傳過程中要將政治化、口號化的黨政主流價值內容轉變為看得懂、接地氣的鮮活表達，找到青年感興趣的教育載體，抓住重點，吸引青年學生關注。學習青年網絡社交語言，用青年的話語體系把道理講通透。在充分尊重青年的基礎上實現平等交流和對話，引導青年建言獻策。

開展調查研究、創造互動參與是高校共青團微信公眾號推文的重要舉措

開展調查研究。服務青年是共青團的重要職責之一，也是擴大共青團工作有效覆蓋面的基本要求。微信公眾號作為高校共青團對青年學生開展網上思想引領的突破口，公眾號的內容要圍繞青年學生的現實需求開展，才能使共青團的網絡產品和聲音有受眾、有影響、有呼應。青年學生的現實需求是什么，不能憑空假想主觀臆斷，要深入青年學生中作扎實的調查研究。高校共青團應積極運用調查研究的原則，一方面要調研青年學生使用網絡的目的、使用習慣、網絡態度以及接受網絡影響狀況的差異，做到對受眾知己知彼；另一方面要調研在不同成長階段青年學生群體內在的精神成長需要，做到準確把握青年學生思想動態，盡心盡力服務青年所急所盼，滿足其成長成才的需求，從而實現對青年思想發展的有效引導。

創造互動參與。一個社交網絡平臺的成功不僅在于如何吸引新用戶加入其中，更重要的是如何保留客戶，從而形成穩定的客戶群體。受眾互動理論認為，讓受眾參與傳播，正是為了讓他們積極參與傳播。人們對于他們親身積極參與形成的觀點，要比他們被動地從別人那里得到的觀點容易接受，且不易改變。因此，在持續關注和閱讀量增速放緩的現實情況下，對微信公眾號而言，良好的互動性往往是穩固粉絲粘性的重要環節。高校共青團微信公眾號應把握互動參與的原則，重點從三個方面加強建設。

首先要打造線上線下的“O2O”模式，打通聯系服務青年學生的“最后一公里”。在“互聯網+共青團”的時代背景下，高校共青團應充分利用移動社交網絡平臺的便捷性實現共青團活動的互動、意見的互動和數據的互動。其次是重視留言互動的力量，促進“淺閱讀”向“深閱讀”轉變。留言作為受眾與運營者互動的見證，給微信熱文提供了較為直觀的評價和反饋。一篇好的推文，留言數量越多表示被深度閱讀的可能性就越大，對青年學生思想引領和教育的效果才會越好。再次要拓展公眾號運營渠道，在青年學生中建立矩陣參與互動。高校共青團可通過在院系共青團或者班級團支部建立微信矩陣聯絡群，讓青年學生直接參與公眾號運營，為公眾號運營拓展基層渠道，構建網絡團青關系新格局。

（作者分別為中國礦業大學外文學院學生工作辦公室主任；中國礦業大學外文學院2017級團總支副書記、校學生會干事）

【注：本文系2017年度中國青少年研究會立項課題 “高校共青團思想政治引領的新平臺研究——以2016全國高校團組織微信百強榜公眾號為例”（課題編號：2017B05）的階段性成果】

【參考文獻】

①劉京林：《傳播心理學理論與實踐》，北京：中國言實出版社，2015年。

責編/賈娜 美編/王夢雅

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