【摘要】電子商務極有可能在未來10年內替代傳統零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發展趨勢下，我國需要更加關注電子商務的營銷模式對支撐其快速發展的生產制造業、物流行業，以及其他服務機構的影響。

【關鍵詞】電子商務  中小企業  全球化   

【中圖分類號】F75    【文獻標識碼】A

我國電子商務企業亟需告別依靠成本競爭的市場經營模式

近年來，中國電子商務在資本、政策以及市場的多重優勢引領下，以排山倒海之勢迅速發展，不僅大大改變了中國流通領域的落后格局，也帶動了國內消費市場的快速發展。

電子商務有兩個重要發展周期，首先是拼物流，這個周期物流服務以犧牲質量的惡意低價競爭、進行圈地活動開始，通過市場自然淘汰和資本烘托后，迅速集聚規模，形成區域壟斷而告終。這個過程并不是在培育服務質量、提高物流效率、完善企業治理中完成，而是以近乎叢林規則的方式，形成了粗放式、壟斷型的行業發展。其次就是拼產品成本，這個周期以同質化惡意競爭開始，發展到大量虛假偽劣產品以及營銷詐騙充斥市場。在這個周期中，由于圍繞產品成本的競爭要求規模化生產，因而出現了大量的低質量、大規模的區域性生產基地。這些大規模生產基地以“世界工廠”“制造之都”之名，大量占用各種社會資源，擠壓創新型中小企業的生存空間，降低了中小型生產制造企業質量提升和產品升級的信心。

在這兩個周期發展中，電商平臺運營企業通過完全占有扁平化營銷帶來零售暴利，并利用資本杠桿放大其資金能力，大量收購周邊企業，構建以交易平臺為中心的壟斷性、帝國化的交易生態圈，實現高度的和極具粘性的壟斷性市場格局，形成了國內的所謂BAT（Baidu，Alibaba和Tencent）三巨頭的超級壟斷模式。同時在這兩個周期中發展起來的電商零售企業，由于其核心是成本控制，因此對生產制造企業、物流企業等實體經濟形成了較大的成本壓力。這些壓力初期迫使實體經濟企業提高效率、加強技術革新、形成規模經濟，但后期就逐步演化成違反市場規律、依托資本輸血的，以低質量、過剩產能等為特征的“虛胖型”的實體經濟。

這些“規模化”“同質化”的大制造基地不但擠占高質量、重服務的中小企業的市場空間，還破壞市場經濟的基本運營規則，危害實體經濟長期可持續發展的能力。在各國政府都深刻檢討中小企業群體在全球化和網絡化時代處境日趨困難的當下，在中小企業開始在全球政治舞臺發聲表達不滿的世界新形勢下，電子商務必須要重新審視發展模式，思考如何維護市場基本原則，保護中小實體經濟企業的合理生存空間，把電商帶來的流通成本節約反哺到實體經濟中，從而形成實體、網絡經濟的協同發展，讓整個社會經濟活動全方位受益。這個目標就要求電子商務企業必須要通過轉型升級，告別單純依靠成本競爭的市場經營模式，告別越大越好的企業組織方法，深耕細作，保質保量，與發展實體經濟同行。

對電子商務市場進行合理、規范的監督，推動電子商務行業轉型升級

目前，我國國內電子商務發展在綜合服務領域完成了堅實的行業布局，平臺、服務、消費體系完整，效率優化，已經成為全球電商規模化運營能力的標桿。據中國電子商務協會學術委員會統計，2016年我國綜合類電商吸引了近6億網絡消費者，在國內消費總額中占了舉足輕重的份額，電子商務已經成為商品流通的重要渠道。同時，電商平臺運營企業也逐步履行應有的社會責任，引導網商依法納稅，保護消費者權益，因此電子商務行業出現了交易額、稅收雙增長的良好勢頭，形成了長期可持續發展的格局。在電子商務普及浪潮中，“90后”人群已經開始將電子商務作為主要的采購渠道，全電子化營銷生態環境已經逐步形成。據中國電子商務協會學術委員會統計，我國“80后”電商使用率為47%，而“90后”高達74%，可以預見，電子商務極有可能在未來10年內替代傳統零售，成為商品零售的主要模式。在這樣的發展趨勢下，我國需要更加關注電子商務的營銷模式對支撐其快速發展的生產制造業、物流行業，以及其他服務機構的影響。

單純的價格競爭只會帶來高度壟斷及虛假偽劣產品，因此電子商務的轉型升級必須反映其市場競爭機制的全面改變、市場秩序的有效管理，以及網絡消費者知識產權意識的大幅提高。

首先，要重新認識分析依托資本力量發展電商企業的這個流行模式，對行業的長期可持續發展是否完全有效。應當根據數據分析研究，通過資本輸血形成的大規模互聯網行業是否真正達到了提升行業整體信息化水平、國際競爭力、實現創新促發展的目標。其次，要以客觀科學的態度研究電子商務對社會經濟各方面的長期影響，特別關注新的市場淘汰機制對大量中小企業的沖擊，提出發展電子商務的合理政策建議，形成有利于經濟全面發展的電子商務市場新秩序、新規則和新模式。我國政府是社會市場經濟的重要守護人，網絡交易市場在政府的有效引導下，可以較好地落實新規則、新秩序以及新模式。最后，我國可以通過對電子商務市場競爭的合理、規范監督，推動電子商務行業向健康有序、長期可持續發展的方向轉型升級，讓中小企業能夠在電子商務背景下的經濟發展中繼續承擔重要角色，這就可以為其他國家發展電子商務提供更加有效務實的樣本與示范，讓中國真正成為電子商務的大國強國。

基于電子商務的跨境零售或將是未來國際貿易的主要手段

跨境電子商務活動正在快速改變傳統全球貿易的格局，逐步推動中小企業在歷史上首次成為國際貿易的直接參與者，讓全球貿易背景下的流通渠道扁平化。目前，跨境電子商務已占全球貿易額5%的份額，年增長率達到375%，相比之下傳統國際貿易總額卻幾乎沒有增長。傳統國際貿易是大宗貨物通過進出口貿易公司之間的跨境交易，而目前發展最快的跨境貿易卻是中小企業直接向境外消費者進行跨境零售。筆者認為，基于電子商務的跨境零售將是今后國際貿易的主要手段。

由于我國在跨國零售服務領域發展較晚，在跨境電商的發展方面并沒有像國內電商那樣占有絕對優勢，因此，我國跨境零售貿易領域目前還處于逆差狀態，還存在非常大的成長空間。同時，跨境零售要求電商具備更強的國際化能力，不但是語言能力，還有服務能力、糾紛解決能力，以及對于宗教文化的理解力。由于率先接受跨境零售業務的大多數國際消費者都來自西方發達國家，從而在消費者權益保護、知識產權保護等方面的意識均強于國內消費者，因而跨境電商行業的平臺廠商、網商均要在這些領域大幅提高自身能力。同時，政府相關部門也要通過提供多種公共服務，促進跨境電商企業又好又快地走向國際市場，服務全球用戶。國家工商行政管理總局已經規劃了面向全球消費者的互聯網投訴平臺，這是中國政府對國際消費者的一個莊嚴承諾，將對我國跨境零售的發展起到重要推動作用。

總之，正確引導及規范電子商務行業發展必將對全球經濟發展起到重要作用，不但可以提高經濟增長效率，還能夠有效提高中小企業在全球化中的參與度及獲利能力。社會經濟各行業也將受益于銷售渠道的扁平化，營銷成本的大幅下降，從而出現新一輪的經濟運行效率的持續提高。制造業將能夠更加有效地生產滿足市場現實需求的產品；流通服務業也將通過信息化手段實現服務效率的大幅增加；電商行業的合理讓利還將促進社會信用服務業、互聯網金融等新興生產性服務業的大發展，從而形成由電商平臺企業引領的新一輪生產消費革命。

（作者為中國電子商務協會學術委員會主席，對外經濟貿易大學教授）

【參考文獻】

①陳浩然：《中國實體經濟和電子商務中的惡循環與中國經濟未來展望》，《中國管理信息化》，2016年第19期。

責編/溫祖俊    美編/于珊