國家食物與營養咨詢委員會主任萬寶瑞做開題演講

人民論壇網4月12日山東蘭陵訊（記者 王馳）實現中國夢，基礎在“三農”。推進“新四化”，農業現代化是關鍵，品牌化是重要抓手。4月12日，由人民日報人民論壇雜志社與臨沂市人民政府聯合主辦的“2017中國自主品牌(蘭陵)峰會”在蘭陵召開。本文為國家食物與營養咨詢委員會主任萬寶瑞的致辭講話：

尊敬的各位領導，各位專家，同志們，上午好！

根據會議的安排，我就品牌農業做一個發言。品牌是信譽的凝結，是產品質量和標準的背書，好的品牌能夠為農產品帶來更高的溢價。國際經驗表明，發展品牌農業不僅能夠滿足不斷升級的消費需求、優化農業產業結構、提升農產品的質量水平和市場競爭力，而且是發展現代農業，實現農業增效、農民增收的重要途徑。習近平同志強調要，要推動中國產品向中國品牌轉變，中央一號文件把發展名特優農產品，培育知名品牌作為今年工作的重點，農業部也將今年作為品牌農業推進年。在我國經濟發展進入新常態的形勢下，發展品牌農業，轉變農業增長方式，是當前和今后一個時期加快農業現代化建設的重大任務。

一、品牌農業特點

品牌農業是現代農業發展的有效載體，沒有農業自主品牌建設，就沒有強大的現代農業。發展品牌農業的過程就是實現專業化、規模化、標準化生產的過程，對農業產業化發展、實現一二三產業融合具有重要帶動作用。發展品牌農業能夠推進農業產業結構調整，實現農業由數量型、粗放型增長向質量型、效益型增長轉變，是農民增收的重要途徑，發展品牌農業也是農業供給側結構性改革的必然要求，有助于推廣先進農業技術，引導農業生產要素向品牌產品優化配置，全面提高我國農業競爭力。品牌農業主要有以下五個特點：

第一，品牌農業是由農業科技、消費需求、農業資源稟賦和地理文化等因素共同鑄就的，部分區域公公品牌具有顯著公共品特性。我們所熟知的盤錦大米、安溪鐵觀音、庫爾勒香梨都是其代表。

第二，品牌農業形成與發展有其自身特點和規律。與工業品牌不同，受制于地理環境、氣候干濕、日光溫差、人文環境等影響，部分地理標志產品還受制于產能規模。比如盤錦大米只能是在盤錦地區水土條件下才能生長，貴州茅臺酒只能在茅臺鎮釀造，地理標志不能超過原產地。

第三，農產品本身具有周期性、地域性以及品種更新換代等特點，在不同地區和不同時期，消費者需求并不一致。隨著人們生活質量提高，農產品品牌內涵也是與時俱進的。同一個品牌在南方暢銷，在北方或許就沒有市場，比如北方人就不習慣吃菜籽油，山東人習慣吃花生油。

第四，農產品品牌生產科技含量不高，易學易仿，受市場供需影響較大，一旦產品出現質量等問題，品牌保護難。如五常大米，黑龍江有些地方生產大米，對外也打著“五常大米”的旗號，嚴重影響其品牌形象。

第五，品牌能夠帶來農產品的溢價。同是雞蛋，德青源生產的柴雞蛋比普通雞蛋價格高出一倍，而且更具有市場競爭力。

二、品牌農業發展形式

隨著農業和農村經濟的發展，我國品牌農業建設取得了明顯成效，但也還存在著不少問題。

（一）品牌農業建設成效顯著

經過多年培育，我國形成了一大批具有地方特色的名、優、特、新產品品牌，對拉動地方農業經濟發展發揮了重要作用。

1.品牌農業發展速度持續加快。近年來，國家相繼出臺了一系列文件推進品牌建設，地方政府和農業部門對推進品牌農業積極性都很高。先后開展了園藝作物“三品”提升行動；打造“一村一品”試點；以及依托農業會展平臺，培育推介品牌農業，努力開拓國內國際市場。初步形成了以標準化生產和質量認證為基礎、以產銷促進和品牌推介為抓手的品牌農業工作機制。一大批具有地方特色的名、優、特、新農產品已成為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌。如三元、順鑫、鵬程等農業企業品牌，涪陵榨菜、煙臺蘋果、西湖龍井、贛南臍橙等區域公用品牌。根據工商總局公布的數據，截至2015年底全國有200多萬個品牌。目前，全國有區域公公品牌500多個；國家質檢總局已對1992個地理標志產品實施了保護，核準了6107家企業和組織使用產品地理標志；“三品一標”總數打到10.7萬個，種植面積3000萬公頃，約占同類農產品種植面積的17%。

2.品牌農業市場競爭力不斷增強。中國農產品很早就進入國際市場，近年來以品牌化的方式拓展“出海”之路。WTO統計數據顯示，中國農產品出口貿易規模，2007年出口額為370億美元，到2016年出口額增長到726億美元，農產品出口企業打到21032家。據浙江大學中國農村發展研究院發布的2015中國農產品區域公用品牌價值排行，品牌價值超過50億元的有14家，前100名區域公共品牌總價值達3228億元。

3.品牌建設帶動產品提質、農民增收。據調查，消費者對“三品一標”的綜合認知度已超過80%。無公害和地理標志農產品的價格平均提高了5%-30%。2010年中國人民大學環境學院專家調查表明：北京市54家無公害產品生產企業，發現無公害企業的農藥使用量平均減少了29%，化肥使用量減少35%。近70%受訪企業的產品價格和效益在實施認證后有不同程度的增加。33家企業表示認證提高了產品價格，其中26家企業產品價格平均提高41%。36家企業表示認證增加了企業效益，平均值為15%。

2015年，我國綠色食品產品，國內年銷售額為4383.2億元，綠色食品原料標準化生產基地，直接增加農民收入超過10億元。加入世貿組織后，綠色食品企業累計出口創匯170億美元以上，年出口規模平均保持在20億美元以上。同時，發展綠色食品保護了農業生態環境，產地環境監測面積2014年突破3億畝。據優質農產品中心調查，申報綠色食品認證的企業，將近70%的受訪企業，其產品價格提高18%，效益增加13.2%。申報有機農產品認證的企業，超過70%的受訪企業，其產品價格和效益分別提高74%和19%。調查結果表明，被調查企業產品成本提高較大，但價格提升幅度也較大。部分企業盡管產品產量減少，但銷售額仍在增長。

（二）品牌農業發展存在的問題

隨著農產品管理部門和生產經營者品牌意識不斷增強，我國品牌農業發展取得了一定的成效，但仍存在一些問題。

1.對品牌農業存在認識誤區。一些地方行政部門和市場經營主體對品牌建設存在認識誤區，認為有商標就是品牌，混淆了品牌和商標的區別，而且“重生產，輕品牌”的現象比較普遍，打造品牌的意識不強，缺乏對品牌內涵的認識、對品牌形象的塑造和文化挖掘。在管理上，一些地區認為區域共用品牌就是“行政品牌”，地理標識可以超過原產地。此外，多數市場主體存在品牌定位意識缺失的問題，商標注冊隨意性較大，認為“高大上”就是品牌等錯誤認識。

2.對農產品品牌定位不清。雖然我國農產品注冊商標眾多，但真正在消費者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農產品品牌定位模糊，同質化現象突出，常常出現“一品多牌”和品牌內涵單薄等。

3.品牌農業市場競爭力不強。由于農產品品牌建設起步晚、基礎差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優勢的品牌，由于保護機制不健全，無法持續保持影響力。同時，受到農產品自身局限性及人才、科技、設備等條件的限制，我國農產品品牌的發展，呈現地區和種類分布不均、主體結構分布不合理，品牌規模小，初加工產品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農產品品牌整體實力的發揮。

4.區域公用品牌重申報輕監管。各地對申報、推廣區域公用品牌，打造地方特色產業、提升地方形象產業比較重視，但對于區域公用品牌的授權、監管、管理滯后，相應的監管制度和授權與退出機制還沒有普遍建立起來，出現了區域公用品牌“泛用”和未授權生產經營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅逐良幣”的嚴重傾向，嚴重影響我國區域公用品牌的發展。

5.品牌農業地區發展不平衡。農產品的生產對自然條件有較強的依附性，我國地域廣闊，各地區的地理條件、氣候差異較大，對各地區的農產品品牌發展造成了一定的影響。由于各地的經濟發展程度、認識水平不一。致使各地的品牌化發展很不平衡，就品牌農業發展情況來看，經濟發達地區好于欠發達地區，沿海地區好于內地。從產品看，農產品品牌多是鮮活農產品和初加工產品，缺乏精深加工、二次增值的產品，難以提升品牌農業的國際競爭力。

三、發展品牌農業要處理好四個關系

（一）要處理好農產品品牌與農產品商標的關系

打造農產品品牌，需要對農產品屬區的自然資源、歷史人文進行挖掘，依托農產品品質認證、地理標識和區域公共品牌提升品牌價值。而農產品商標只是農產品品牌建設的部分內容。“品牌”和“商標”都需要塑造形象并賦予內涵、提升商譽，但商標更注重營銷體系的建立，提高消費者影響力。

（二）要處理好農產品品牌與營銷體系建設的關系

營銷體系是產品生產者和消費者之間的紐帶和橋梁。消費者是通過營銷體系來了解農產品的質量和品牌，產品生產者是通過營銷體系推銷、宣傳產品的特點和優勢。沒有廣大消費者對產品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設跟不上，品牌生命力也不會持久。

（三）要處理好農產品品牌與生產成本的關系

發展品牌農業必將帶來生產成本和銷售價格上升，如果產品提價帶來銷量下滑甚至企業效益下降，則品牌就難以持續發展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產品生產成本較高，在國際市場上不具有競爭力，一些商家側重于將品牌定位在高端領域，認為只有高端的品牌才是品牌，其實中低端品牌也有自身發展的優勢，有其特定消費群體，關鍵是要找準市場需求，通過降低生產成本來提升競爭力。

（四）要促進好農產品品牌與監管的關系

農產品品牌與工業品牌不同，政府在農產品品牌建設中發揮了重要作用。第一，政府需推動農產品差異化發展，加強農產品歸屬管理，強化對農產品品牌推介、評選、推優等活動，鼓勵農業企業做好質量、做大品牌。開展農產品品牌征集、審核推薦、品牌評價，以及品牌培育和保護制度。第二，加強行業協會建設和管理，要充分發揮其職能的重要作用：如制定品牌發展規劃、建立品牌標準體系、開展技術服務、組織品牌營銷和加強品牌管理等。第三，加快農產品品牌誠信體系建設，切實維護廣大消費者的利益和品牌經營者的合法權益，引導、鼓勵、支持品牌經營主體自覺維護品牌的形象，依法進行品牌經營。

四、政策建議

發達國家和地區的經驗表明：樹立國際知名農產品品牌需從五個方面著手：第一是挖掘區域資源優勢，樹立區域品牌；第二是嚴格質量管理，贏得市場信譽；第三是加大科技投入，提升品牌質量；第四是做好市場營銷，推介知名品牌；第五是強化政府扶持，供給配套措施。借鑒國外經驗，結合我國實際，發展品牌農業，需要從政策上做好以下四個方面工作：

（一）立足資源優勢，搞好品牌農業規劃

圍繞區域優勢主導品種和產業，制定品牌農業發展規劃。挖掘和整合農業優勢資源，大力培育區域公用品牌，特別是要在優勢產區集中力量打造一批優勢農產品知名品牌。加快“一縣一業”、“一村一品”發展，引導品牌合理布局，要突出地方資源特色、品種特色、功能特色和文化內涵。將資源優勢轉化為市場優勢，將市場優勢轉化為競爭優勢。

（二）完善標準體系建設，強化全程質量監管

質量是品牌的生命，標準化是品牌化的基礎。各地農業主管部門應圍繞主導產業的發展，完善標準體系建設，做到有標可依，有標必依；圍繞打造名牌，組織標準化生產技術和管理措施進行示范推廣，強化全程質量控制。加強對“三品一標”的企業證后監管，實行認證產品淘汰和曝光機制；推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測。

（三）扶持龍頭企業，加大品牌培育力度

加強引導，鼓勵企業和新型經營主體參與品牌農業建設。培育一批懂得農產品品牌和品牌經營的企業家，以及懂技術、會經營的農民。扶持或引進一批具有開發、加工及市場開拓能力的龍頭企業，對當地特色農業進行深度開發，并與農民專業合作社或農戶建立緊密的利益聯結機制，形成打造品牌農業的利益共同體。

（四）加大政府支持，完善品牌發展政策

地方政府應建立區域公共品牌建設與保護機制，加強地理標志等知識產權保護。建立有特色的區域品牌產地市場，為農產品品牌構建完善的信息網絡和物流體系，搭建線上和線下產品推廣和銷售服務平添。制定稅收優惠政策，加大公共財政投入，扶持優質農產品基地建設，放寬金融信貸政策。